百萬陸客瘋台灣 自由行商機搶先賺/人民幣 就要這樣賺!

【文/蘇鵬元、胡釗維】


前言

今年,台灣觀光業出現黃金交叉,中國已取代日本,成為我國最大的觀光客來源,若再加計年底可期的陸客自由行商機,勢必會對台灣內需市場注入一股活力;所以,別再懷疑人民幣商機,那將會像揭開潘朵拉的盒子般,就看你的想像力會有多大了。


這是一位大陸人所寫的「台灣自由行想像」文章:


我曾在二○○八年三月選舉期間,以學術觀摩的名義,在台灣待了一周,期間主要在台北、台中,也去過幾個周邊的景點,但沒有到過台南和高雄,因此,如果開放自由行,我的第二次台灣之旅,計畫將從高雄開始。


愛河是我心儀已久的地方,在高雄,還想去的地方是港口,不知道港口附近有沒有飯館,可以吃到當天打到的最新的海鮮?一邊大啖海鮮,一邊還得來口金門的陳高吧。上個月,人在廈門的密友阿紫給我吹噓她剛剛喝到的「八八坑道頂級陳高」,說是賽過了茅台、五糧液。作為一個很不幸成為「茅台」愛好者的我,當然不會輕易相信,但內心深處實際已然動情。


從高雄北上,台南有什麼好玩的地方呢,我還不知道,再往北,阿里山、日月潭,上次去過,相信現在去的人應該更多得多了,我就不去湊這個熱鬧了。


直接上台北吧,首先要去的還是至愛的故宮博物院。上次在故宮博物院只待了不到三個小時,以我逛過近百個博物館的經驗來看,台北故宮這種頂而尖兒的博物館,在裡面用一、兩天的時間也不過分,我對這裡出售的紀念品是讚不絕口,印象裡光各種書籤就買了新台幣幾千元。


在台北,還想故地重遊的地方是陽明山,至於台北及周邊那些「蔣光頭」的故居或陵寢所在,對我們大陸客來說,吸引力其實滿大的。這些年在大陸重新認識,甚而喜歡上「蔣光頭」的人愈來愈多。


我見過從台灣回來的朋友,帶的「蔣光頭」和毛澤東的一對玩偶,很是可愛。類似的政治人物玩具,在大陸一直是禁區,在台灣,如果遇到有蔣光頭、蔣經國、李登輝、阿扁、小馬哥、吳伯雄、連戰、宋楚瑜、蔡英文、陳菊等這樣的政治人物玩偶,肯定會毫不猶豫地收藏一套的——不管喜不喜歡這樣的政治人物,能夠將他們「玩偶化」,這就是一種大陸難以企及的進步。


說到食品,我必須老實承認,面對大陸層出不窮的黑心食品醜聞,我對吃在台灣,還是滿有信心的。所以對真正產自台灣本地的小食品,如麻糬之類的,是很喜歡的。其他的購物需求,上次在九份發現了王金平先生的一幅字,儘管台灣的朋友們說,要得到政治人物的題字,如今在台灣並不困難。但我想,如果店鋪裡有大陸很熟悉的政治人物題寫的店招或題字,對大陸客的吸引力還是不小的——當然,如果是李登輝、阿扁等人的題字,得慎重一點,有些大陸朋友並不是很溫和、理性的。


台灣的書籍、音響製品,也是我想尋找的,不過這些出版物在價格上與大陸貨(尤其是大陸猖獗的盜版貨)相比,太昂貴了。至於數碼產品、女士用的化妝品等等,同樣的道理,似乎也沒有什麼價格優勢,不如在香港血拼來得便宜、暢快。


最後說說住的事兒,上次在台北,我們住的是有些奢侈的美麗信大酒店,我們都說「被五星」了。不知道台灣有沒有類似大陸的七天、如家、漢庭、錦江之星這樣的經濟型連鎖酒店,這些年裡,我已經習慣於這種又乾淨又舒適的經濟型酒店了。


撰寫這篇文章的是中國知名財經周刊的記者李微敖,今年二十九歲,台灣是他到訪過的第二個國家,李微敖擁有銀聯卡與VISA金卡,在媒體工作已有七年的他,年收入超過人民幣二十萬元。


潛在商機/勾勒未來自由行陸客樣貌


像李微敖這樣的大陸人,正是即將啟動的陸客來台自由行的潛在觀光客,理由是:觀光局目前規畫陸客來台自由行的第一道門檻就是,得提出相當的資產證明才行。會是多少?不妨看看亞洲鄰國日本的標準:年收入達人民幣二十五萬元以上者,同意發給個人觀光簽證;新加坡則要求申請者得證明有足夠資金支付旅費,必要時還須繳納擔保金人民幣五千元。


也就是說,如果中國真的開放陸客自由行,第一波的大陸旅客,肯定是像李微敖這類具有一定社會地位、消費能力的族群,絕對不會是一般所認為的背包客。


觀光局開放陸客自由行的第二道門檻則是:曾經到過台灣觀光或進行商務的大陸人士。這個數字有多少?開放陸客來台觀光的頭兩年(○八年七月至今年六月),來台陸客人數累計達一百六十萬人次,若再加上觀光局預估今年下半年可再增加六十萬名陸客,也就是說,這兩百二十萬人,將會是開放陸客自由行後的潛在客源。


從這兩道門檻,可勾勒出未來自由行陸客的輪廓樣貌:


年輕且多金:東南旅行社副總經理許永盛即指出,自由行陸客將會從以往常見的千歲團(團體年齡加起來超過一千歲),轉變為年輕族群。原因在於,自由行陸客必須曾到過台灣,而一般來說,會有重遊意願的,以年輕人居多;也由於自由行必須提出資產證明,中國時報旅行社總經理趙政岷認為,原本因為陸客團殺價競爭、攬不到生意的中高價旅館與餐廳等將會受惠。


短天期加定點旅遊:由於自由行陸客都已有過台灣一遊的經驗,因此,鳳凰旅行社總經理李嘉寅認為,和團體行旅客的最大差別是,自由行旅客不會打算再一次玩遍全台,而會以定點、深度旅遊為主。因此如淡水、九份、烏來、鶯歌與碧潭等台北市郊,有機會成為陸客來台旅遊的新據點;許永裕也預估,自由行行程將會從長天期的環島遊,轉變為短天期的主題旅遊,行程規畫也會從單純看景點,轉變成體驗台灣生活。


既然現有已來過台灣的兩百二十萬名陸客,將是開放陸客自由行後的潛在客源,那麼,分析這群人的消費習性,對於想賺人民幣的台灣業者就格外重要。


細部分析/中日旅客來台消費習慣各異


根據觀光局的資料,大陸觀光團每人每天的消費金額約兩百三十二美元(約新台幣七千四百元),這與日本觀光團的三百一十四美元(約新台幣一萬元)相比有明顯差距;不過,再進一步分析陸客來台的消費細項可見,當中最大的消費支出是購物,比重高達四九.六八%,每人每日約一百一十五美元(約新台幣三千六百七十元)的購物花費,甚至較日本客人還高;而兩國旅客消費習慣的最大差異則在,日本旅客願意住更好的旅館,也更願意自掏腰包在餐飲消費上,這兩個數字都較陸客高出約一倍。


許永裕指出,這和日本與大陸兩個國家的物價水準有關。日本當地的住宿與餐飲費用本就遠高於大陸,也讓兩國旅客傾向選擇與當地物價水準一致的旅館或餐廳。隨著消費能力更高的自由行陸客增加,住宿與餐飲的消費金額也將提高。至於為何陸客在購物上的花費會高過日本?李嘉寅則認為,這與大陸人的「出國不只為自己,還經常會想到家人、朋友與長官」的消費習性有關。


若再探究占陸客消費比重最高的購物明細可發現,日本旅客花最多錢在台灣購買的前三名商品依序是名特產(如鳳梨酥等)、名牌(服飾或配件)與茶葉;陸客的前三名則是名特產、珠寶或玉器類與名牌。


高單價如名牌與鑽石、珊瑚、大理石等,對陸客的吸引力極高。台北一○一發言人劉家豪即表示,由於大陸課徵高額奢侈稅,再加上在台灣超過三千元就有退稅優惠,折算起來,差價大概有一五%至二○%;此外,在台灣比較不會有買到假貨的顧慮,自然成為陸客的最愛之一。


劉家豪也提醒,別以為只要是名牌,陸客就會埋單,因為陸客對名牌的認知與台灣不一定相同。例如義大利百年服裝品牌Ermenegildo Zegna,在台灣遠不如亞曼尼(GIORGIO ARMANI)這麼為人所知,但由於Zegna早在一九九一年即進軍北京,許多大陸高幹到一○一消費常指名Zegna。


創意致勝/變化舊商品也能有新商機


而鑽石、珊瑚等珠寶類之所以會熱銷,一天接待陸客團超過六十組的綺麗珠寶董事長洪明麗點出關鍵,珠寶類商品在大陸購買,價格比在台灣購買多出至少兩成。從陸客的消費習性可看出,陸客偏好購物,而且購買高單價商品的意願極高。李嘉寅表示,陸客只看相對金額;即陸客購物不在意單價高低,更在乎的是:「是否買到便宜。」


維格餅家總經理李振榮即舉一個親身經驗指出,有一次在機場免稅商店見到一位大陸人想買一只名牌手錶,不出一般人對陸客的既定印象,他竟然在免稅商店殺價,但當導遊告訴他,這只名牌錶若在大陸購買,至少得貴上兩成,這位大陸人立刻二話不說買上三只。李振榮表示,這個經驗對他最重要的啟發是,當維格決定在北京設點時,刻意將鳳梨酥定價拉高兩成,如此一來,當陸客見到在台灣購買還比在大陸買便宜時,往往會多買。


台北一○一、綺麗珠寶與維格餅家,就是這樣大賺人民幣的,那還有呢?


幾個月前,台灣市場新冒出了一款香菸──日月潭菸。這款菸不在任何店面銷售,只賣給陸客,從這款香菸的外包裝可見,這是台灣菸酒公司所生產;但再深入追查後發現,台灣菸酒公司扮演的只是個代工者角色,日月潭菸真正的幕後操盤手,卻是一位三十來歲的年輕人──小江(化名),至今這款香菸已賣出上萬條,小江因此大撈一筆。


小江與台灣菸酒公司其實並無關聯,他偶然得知台灣菸酒公司存在一個「客製化菸酒」的業務,而事實上,這項業務並非開放陸客來台後才有的,已行之多年,這讓小江起了創業念頭,「如果日月潭是陸客必到之處,大陸人又普遍有抽菸習慣,將兩者結合,可能會有商機。」


從發想到實際執行,小江其實只花了一個月時間,原因在於這款日月潭菸不須台灣菸酒公司量身訂製重新生產,而只是市面上常見的寶島香菸換新包裝;再者,台灣菸酒公司對於幾年來乏人問津的業務,好不容易有貴客上門,當然是積極配合。


讓人驚訝的是,只是換了包裝的日月潭菸,每包定價高達一百八十元,比寶島香菸的價格高逾一倍,在台灣,還沒有一款香菸的售價高過它。小江透露,日月潭菸的銷售對象很清楚,就是陸客,會訂這個價格在於,大陸高檔香菸的售價就落在這個區塊。


說好故事/沒有特產照樣創造賣點


通路選擇上,小江也不找店家銷售,而是與遊覽車司機及陸客團導遊合作,雖然退佣金額遠高過店家上架費用,不過,也因為這樣才能將陸客一網打盡。在日月潭風景區,小江有一輛裝滿日月潭菸的小貨車,隨時機動待命,只要陸客團導遊或司機一通電話,這輛小貨車就會在最短時間完成送貨。


究竟,日月潭菸的利潤有多高?據了解,在扣除成本(給台灣菸酒公司)與導遊、司機佣金後,每條一千八百元的日月潭菸,小江可賺三百元,而這款菸才短短幾個月的時間,已賣出上萬條。


從日月潭菸的成功可發現,結合陸客來台必遊之處與陸客習性,其實只要一個簡單的創意,也能大賺人民幣。但如果缺少地利之便,並沒有阿里山、日月潭或故宮這類台灣名勝的加持怎麼辦?


從單一商品來看,鑽石竟是陸客來台消費總金額最高的商品。一年陸客在台購買鑽石的金額超過十億元,但台灣既不產鑽石,為什麼會成為陸客來台的採購首選?其實只要懂得說故事,什麼東西都能賣。


陸客來台灣買鑽石的首選地點在高雄,而能讓陸客到高雄買鑽石,則拜旅行社與當地鑽石業者共同「創造」出來的故事。


故事是這樣的:八○年代,南非與台灣有邦交關係,而高雄在當時是台灣重要的加工出口區,於是透過進口南非鑽石,配合高雄的加工技術,逐步打造高雄的鑽石王國。九○年代後,台灣成為全球電子業重鎮,電子業講究精細,因此讓台灣的鑽石加工業更上一層樓。


聽起來頗牽強的故事,為何能讓陸客埋單?鳳凰旅行社李嘉寅點出關鍵,陸客來台就是想購物,「既然已存在消費意願,故事精采度的重要性,其實遠超過其真實性。」也由於高雄並無特產,才讓業者想到利用加工出口區「創造」出鑽石故事。捷達珠寶總經理張妮妮指出,鑽石的流通性高,加上台灣的鑽石價格也的確較大陸低,對陸客本來就會具有吸引力,她不諱言,選對商品銷售才是最重要的事,但懂得說故事,則會讓對的商品「從A到A+」。


大賺人民幣的例子還有很多,鼎鼎有茗茶行進軍阿里山才三年,每五名陸客就有一名報到的好成績,已壓過當地眾多有數十年經驗的地頭蛇;維格餅家販售每個不過二十元的鳳梨酥,竟能創造四億元年營收,連老牌糕餅店都難望其項背;所以,別懷疑開放陸客自由行的商機,那將會像揭開潘朵拉的盒子般,就看你的想像會有多大了。


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