腦袋不好使! List 媽媽

l   P224 一嗚驚人不是憑空而來：我們的公關公司十分盡責，把工作做得很好。CertificatesSwap.comn在2003年12月15日推出，就在假期購物旺季的高峰－而且一鳴驚人。我們的網站一推出，就受到世界各地媒體的關汁。所有的媒體詢問都是由公關公司處理，我則是負責每天多達六次的電台訪問。你能做到最棒的事，就是研究調查。你最好知道你的競爭對手是誰，_他這樣說，你必須知道每一個競爭對手的一切。

l   P233 尋找金援：創投資本家通常只做兩件事:他們先是召募願意投入大筆資金在高風險新創公可的人，然後再設法找到值得挹注資金的新創公可。整體來說，他們就是在找尋擁有獨特創意和健全營運模式的投資標的。創投資本家和他們的投資人，手頭上都握有大量可任意支配的現金，所以負擔得起投資數百萬美元在數十家新創公司的風險。而且，即使明知絕大多數新創公司都會失敗，他們還是願意這麼做，因為他們知道，只要其中有兩、三家能一舉成功，他們所能獲取的利潤，將遠遠超過當初投入的資金。當我在與人對話時，我都會看著對方的眼睛，尤其是在推銷產品或觀點時。我的目標不是要威嚇，而是要「建立人脈」:我很清楚，唯有透過直接的目光接觸，我對自己販售的產品或構想的信心，才能發揮最大的效用。我也會細心觀察對方的肢體語言。如果對方手臂交叉，往後靠在椅背上，這就很明顯表示我並沒有說服他們。然而在我們反覆答詢的提案過程中，我很清楚看出他們傳達著十分感興趣的訊息。

l   P256 主持人感到不可置信。「比方說，有一個新進員工，也許是已經有多年實務經驗的資深業務員，看著你說:『天啊，這傢伙是我的老闆!』你會怎麼辦?」當然，這是許多人都會有的正常反應，而我也這樣告訴主持人。「向對方證明我有能力勝任這份工作，是我的職責，」我補充道:「我也要向他們證明，我會擔任這個職務不是沒道理的。而我在這麼做的過程中，獲得很大的樂趣。任何想自己創業(尤其是網路事業)的人，都該在傳統產業的環境待上一陣子，獲取天天與人面對面共事的經驗。科技很輕易就能讓人滿懷希望，卻也容易讓人與事物的基本面脫鉤，就如同許多人在二十與二十一世紀交替之際所做的事。這就是網路事業潛藏的風險，因此我總是鼓勵年輕創業家到實體的工作現場，去汲取一些親自動手做的體驗。這當中的道理在於，無論你從事的是哪一種類型的行業，所有行業都必須回歸到「了解人」這件事。讀懂財務報表或解新新產品的市場潛力固然很重要，但是學會研判一個人的品格，比那些事更可貴一百倍。我立即走馬上任，著手增加庫存和更多可供選擇的車款。我要求看幾份報告，以便了解哪幾種款式和顏色的二手車是目前市場上銷售最好的，並且增加暢銷款式和顏色的存貨。我還去拍賣場，買下真的很棒的二手車，停放在展示場。我知道，外型亮麗的車子，鐵定找得到買家。這是我從葛若維身上學到的一課：如果你是優秀的人才，就不會被埋沒，尤其是位階比你高的優秀人才，一定會注意到你。做你認為應該做的決定，充分行使你的職權。曾有人問我，身為我爸的兒子，是否讓我更容易待在魔幻福特城?其實正如葛若維所言，身為企業主的兒子如果有什麼特別，那就是這個身分只會構成阻礙，而非優勢。剛接下任務時，我並不好過。許多業務員在二手車部門服務的年資，比我的歲數還長。不過，尊敬是無法繼承，也要求不來的，你得憑本事嬴得人們的尊敬。而我之所以能締造佳績，就是因為我贏得了他們的尊敬。每個人都看到我投入在工作上的時問，以及我先後在網路銷售和二手車銷售上所獲致的成果。管理員工，對我來說並不算是全新的經驗。在經營CertificateSwap.com時，我們就有大約20個兼職人員(雖然他們身處在世界各地，而我只透過網路和他們互動)。然而，如今身為業務總經理，舉凡聘用、解雇和掌管整個業務部門，都是我職權的一部分。我相信有一大堆人都在密切觀察我，等著看我的表現。一切進行得非常順利。事實上，到了2004年底這一年，全美各地幾乎所有汽車經銷商的業績和利潤都在下滑，我們的業績和獲利卻同步成長，而且成長的幅度還是魔幻福特城有史以來最高的一年。這絕非簡單的任務。你無法藉由更換機油這類的服務來賺大錢。要賺進現金，唯有賣出更多車子。在2004年，我們比前一年多賣出八百部以上的汽車和貨車。而且，這亮麗的成績單還是在市場萎縮的情況下達成的。福特汽車在全國各地的業績都在下滑，而在維吉尼亞州，幾乎所有經銷商在2004年的業績都低於2003年。我們的業績卻成長了167%。同業都羨煞了我們的「神奇旺季」，忍不住問道:「魔幻福特城到底是做了什麼不一樣的事?」答案是：「我們把每一件事都改變方式來做。」

l   P262 把事情做對的力量：就如同經營任何成功的事業一般，要經營一家成功的經銷商，並不是把特定一件事做到完美，而是要把數十件事做對，或者至少要把事情做到足以構成差異的程度。我們在魔幻福特城的成功，在於我們選擇何種存貨，如何運用廣告預算，如何進行交易，以及對於細節的密切關。但最重要的是，我們與每一位顧客互動的方式。無論你銷售的產品或服務是什麼，不管是一部福特休旅車、一家爭取創投公司挹注資金的新創公司，或是向鄰居兜售的番茄，我在銷售這方面所學到最重要的事，就是我爸教給我的這句話：『你真正的任務是協助人們排除他們的所有障礙』。有一位來汽車展示場的男性顧客聲稱，由於老婆不在場，他無法今天就做出決定。銷售員可能會認為這就是男子無法購車的理由，但情況並非如此。他只是說明他的一個阻礙，如此而已。他並沒有說你今天做不成生意，他其實在告訴你，現在該輪到你怎麼服務我了。你應該在聽到男子的話之後說道:「您的夫人沒有一起來啊?嘿，那您覺得我們現在就坐進車子裡，然後把車開去讓她瞧瞧如何?她現在人在哪兒?您想她正在工作嗎?」於是你們坐進車子裡，把車子開到他太太工作的地方，而她愛極了那部車。接著，你便把她一起載回經銷商。你協助這對開心的夫婦完成必要的文件及手續，然後就讓他們把想買的車子開走。當一位顧客來到汽車經銷商，他一定是有個理由才會來這裡。我告訴我們的業務員: 「顧客上門來可不是要理髮，他是來買車的。」身為業務員，你的職責就是找出該用什麼方法，才能在「今天」就跟這位顧客談成生意。魔幻福特城總共有十八位業務員和三位業務經理:包括新車經理、二手車經理，以及業務總經理。在我接任業務總經理時，我們制定了一個新政策:在卡麥隆或另外兩位業務經理尚未與顧客洽談之前，千萬別讓顧客離開。這是一條舊規則，也是汽車經銷商慣常的做法，只是我們過去並未貫徹實施，而我認為，我們的經理人沒有達到他們該有的投入程度。有時候，業務員會在向顧客推銷未果之後，退下來找我說:「老闆，他說他得回家跟他太太商量，他今天沒辦法決定任何事。」這時候，我就會走到展示場，向對方自我介紹，然後說道：「某某先生，我真的很感謝您今天大駕光臨，希望這款車是您所中意的。」他可能會說:「是啊，這是我喜歡的車子。」「那好，」我會說:「在您離開之前，請容許我問您一個問題:如果以一到十分來回答，十分代表您己經準備把車買回家，一分代表即使我把車子給您，您也不會考慮它，請問您此刻的答案會是幾分?」他大概會想個一分鐘，然後回答說:「應該是七分。」順道一提，人們在回答這個問題時，幾乎都會給個六、七分。給八分或更高分的人，就表示他們買車的阻礙不會大難克服，而如果答案是五分或更低，則他們大概根本不會來這裡，讓你有機會展開這場對話。於是我說:「我了解，那太棒了，我想請教一下，」接下來的這句話非常關鍵「我要怎麼做才能讓您今天就達到十分?」你知道這個問句的威力有多大嗎?你在問的是，你可以如何為顧客效勞。意即，你能為他做什麼？有時候，顧客會說:「你今天是不可能讓我達到十分的。我太太出城去了，如果我買下這部這部車，她會跟我離婚。」相當合理。但有時候他也可能會說:「我真希望這部車能有一個六片式的A的CD換片箱。」遇到這情形時，我就會說:「嗯，如果我能免費為您換裝六片式的CD換片箱，或是以成本價提供給您，那我們今天可以談定這門生意嗎?」他可能會回說:「好啊，這正是我還沒買下手的唯一原因！」他也可能說:「我不想付五百美元的頭款，可是你的業務員剛跟我說我一定得付。」沒問題，我會說:「那假如我們為您墊上分期付款的頭款，我們可以跟您敲定嗎?」答案可能是肯定的，而生意也就這麼談成了。我總是設法讓顧客了解，我希望我們的業務員能真正照顧到他們的需求。每當業務員來找我幫忙解決難題，我都會走到展示場去，然後說道:「嗨，我是卡麥隆‧強森，這裡的負責人，請問我們該怎麼配合您的需求呢?」「呃，嗯......」顧客可能會說:「我滿喜歡這部車，只是還不確定是不是今天就要買。」於是我就說:「我了解。嗯，我希望剛剛克里斯(接待的業務員)已經好好地替您服務，並且答覆您所有的疑問。」「是的，他有這麼做。」「很好。嗯，讓我請教您一個問題:如果用一到十來評分的話......」這一切無非是為了掌握顧客的需求，並且設法滿足他們的需求。如果你把焦點集中於此，即使是最難纏的顧客，都有可能被你征服。有一天，有個業務員一臉慘白地走進我的辦公室。他的樣子像是剛跟兩隻鬥牛犬打完架。「卡麥隆，你可以過來展示場一分鐘嗎?」我一看他的臉，便立即站起身來。「當然，怎麼了?」「這個人跑來展示場，然後說他還沒準備要買車。」我們走到展示場，那位體重二九五磅、嘴裡彷彿能噴出火來的六十歲建築工人正說著: 「......不可能，今天不管開出任何價格，我都不會買的。」我走向他說:「您好，我是這裡的業務總經理，卡麥隆‧強森。」這個男人吼回來:「小子，你給我聽好，我買過的車比你的歲數還多！你休想來告訴我該怎麼做！」一個小時之後，這個男人喜孜孜地開著新買的貨車離去。第二天，當他回來辦理未完成的文件和手續時，還在展示場四處閒晃，逢人便問道:「嘿，我的小老弟卡麥隆到哪裡去了?」說得好像他跟我已經認識好幾年了。你大概很想知道，我究竟做了什麼I我是如何讓他願意買下那部貨車的?這就是重點所在:並不是我要他買車，而是他自己想望那部車。如果他不想買車，一開始就不會走進我們的經銷商。他唯一的問題只是在過程中遇到了一些阻礙。而我所要做的，便是協助他清除一些阻礪。銷售的目的並不是對顧客施加壓力，而只是要找出我們哪裡做得不對－更重要的是，找出我們還可以把哪些事情做對。通常，顧客在第一時間提出買或不買的理由，根本就都不是事實。當他們說:「我得回家『想一想』或我必須等我的保險支票寄來，但是這個星期之前不可能寄到。這很有可能根本就不是事實。他們並不是故意說謊，只是還沒弄清楚自己為什麼遲疑。有時候，他們的理由是基於主觀的假設。有一個傢伙在週三來到展場，表示:「我把車子撞壞了，我應該會在星期五之前收到保險支票。」我會告訴他:「這樣吧，要是您現在就開支票給我們，我們會先把支票保留到星期五再兌現。但是，您今天就可以把車開回家。」他會說:「哦，真是太好了!」顧客買到了一部新車，我們做成了生意，而且我們不用擔心他捫在等待保險支票的期間，會踏進我們競爭對乎的展示場。確實，如果我們沒能在今天就幫他們排除障礙，他們就會轉身去找別的經銷商。縮減支出的效果：魔幻福特城的業績之所以這麼好，還有一個重要原因:我們在廣告預算的運用上，有一系列頗激進的決策。實際上，這件事是關於我們如何決定「不要」支出廣告預算。增加利潤的一個做法是提振業績，這點我們確實做到了。不過，還有另一個方法可以增加利潤，而且效果同樣顯著:縮減支出。過去我們所投下的廣告經費，有很大部分都是極度無效的。我們一個月大約砸下高達六、七萬美元在毫無效果的廣告上。如果我們能在無損於業績的情況下，省下相當比例的廣告支出，自然就能提升利潤。而我們就是這麼做的。舉例而言，我們過去一年刊登報紙廣告的費用為二十萬美元。2004年，我們在報紙廣告上一毛錢也沒花，但銷售量依舊上升。為什麼?問問你自己:你平時都是在哪裡看到汽車經銷商的廣告?在報紙上，對吧?但是，除非廠商推出瘋狂超低價，否則你何時曾費心留意廣告的內容？事情就是這樣:想藉由報紙廣告吸引讀者來展示場，你必須全面提供低於競爭對手的價格。因為你的競爭對手也在同一份報紙上登廣告，賣的是同一部車，而如果對方開的價格比你低，消費者便會轉向那裡。現在你了解到，由於你必須盡可能訂定最低的價格，所以即使搶到這筆生意，你也不會賺到錢。而在此同時，你可是支付了一萬美元或更多的費用，在報紙上連登三天的廣告，從星期五到星期天。為什麼我們還要繼續這麼做呢?只為了爭取我們根本不想要的三、四筆生意嗎?這幾筆生意根本沒辦法讓我們賺到錢。我向葛若維說明上述看法後，他同意停止廣告支出:讓給競爭對手那幾筆沒賺頭的生意。停掉報紙廣告之後，我們不但將一萬美元的絕大部分存在銀行，也開始構思更有創意、更有效的方式，來運用省下的費用。不久，我們想出了致勝的對策。關於管理人員這件事，我學到最有效的幾個經驗就是，再沒有別的方式比提供誘因更能改善績效了。給予願意付出額外心力的工作者一筆可觀的獎勵，你將會看見驚人的努力。我們的一個策略，就是訂定新的業績獎金。我們會選擇某個業績可能會低於平常表現的週末，告訴業務員，凡是在週未期間每賣出一部車，就能領到額外的一百美元獎金。他們會因此加倍努力，達成更多交易，並且賺進比以往更多的錢。他們的表現更出色，我們也做得更好。一年之中，我們也會舉辦幾次競賽，為業務員創造巨大的誘因。有一次，我們挪用了在報紙刊登廣告的一萬美元，再加上五千美元，然後以這一萬五千美元買下一部全新的野馬跑車作為獎品。接著，我們宣布進行一場為期三十天的競賽:誰在接下來的三十天中賣出最多車子，就可以把這部新車開回去。我們從沒辦過這樣的競賽，聽在某些人耳裡，這實在很瘋狂。不過，我們公司最頂尖的三、四位業務員，為了贏到那部車，可是拚得非常火熱。他們每一位都多達成十筆左右的交易，而那個月整個競賽為我們增加了三、四十部車的業績。最終成果:我們的收益是那部全新野馬跑車成本的三倍。如果我們把同樣的錢投資在報紙廣告上，頂多只能提高三、四部的銷售量，而且其中每一筆交易都無助於增加我們的營收。那一年，我們還送出一部電漿電視、一部福特，以及各式各樣的獎品。我們不但讓業務員更加樂在工作，也締造了本公司成立66年以來獲利最高的一年。

l   P270           從許多方面來說，管理就是確保你的團隊與你抱持著一致的目標和願景。身為經理人，向團隊成員適當地解釋哪些事有待完成，以及應該以什麼方式達成，是你的職責所在。當然，有些管理事項是很基本的，例如確保每個人都準時上班、午休時間不能拖長。但是，放大眼光來看，這些都是枝微末節。或許有個員工總是在一些小地方困擾你，例如上班遲到，但是他也可能同時是你績效最好的員工。我在魔幻福特城學到的最佳管理法則之一:忽略小事通常是最好的做法、你必須從員工的工作表現和他們為公司所創造的價值來評斷他們。員工有能力對企業的體質健全與成長做出貢獻，才是真正重要的。當你第一次考慮要開除某人時，你必須趁這個時機，開誠佈公地與對方詳談他在工作上為來的挫折感，並且設法解決。這會給他改進的機會，而如果他沒有改善，他也會知道自己將面臨什麼後果。當人們知道必須為自己的行為負起責任時，所表現的差異將會令你大吃一駑。我爸曾對我說，大部分被辭退的員工在離開時，其實是感到鬆了一口氣，因為他們自知表現欠佳，而他們之所以還留在那裡，純粹只是因為沒有人督促他們離開自己的舒適範圍，轉而尋找別的機會。有時候，離開原本的老闆，事後證明反而是好事一樁:這可能會促使離開的人選擇去求學深造，或是學會推銷自己以求被下一個伯樂賞識，還有人因此自行創業。許多成功的創業家都曾是失敗的部屬，他們的成功可歸功於被先前的日常工作開革。

l   P272           在傳統產業汲取經驗：我所想到最能讓創業家獲得訓練的最佳情境，就是找一份穩定的工作，同時著手創立自己的事業。在魔幻福特城全職工作，並未阻礙我繼續建構網路事業。事實上，就在我升任為業務總經理的那個秋天，我也同時推出了一項與直播電視（Live television）有關的新事業。結合即時新聞與真人實境節目的元素，將是吸引龐大曝光度的絕佳方式。

l   P276           說到顧問諮詢，尤其是擔任大公司的顧問，一直以來最讓我著迷的部分就是，要看出他們哪裡出了差錯，以及該如何解決問題，通常不會太難。你不需要具備高階的企管學位就可以知道:在商場上，支出必須低於收入。另外，你也要了解，想留在商場上，就不可以只是不斷吸引新的顧客，也必須照顧既有的顧客。我知道這聽起來很簡單，而這確實很簡單。但通常當公司的規模變得愈大，他們就愈容易忽視這些最簡單的事，而最簡單的事，卻也是最重要的。這些日子以來，最簡單又極重要的事，就是提供優質的顧客服務。成功與失敗往往只是一線之隔。在檢視失敗的公司時，通常只需運用一點點常識就能看出，失敗的公司只要在少數幾件事情上採取不同的做法，就可以搖身變為成功的公司。許多公司是因為一些非常基本的理由而失敗的。而且，不只是大公司會在這些事情上失足，這些事情也同樣是小公司的重大絆腳石，足以為成敗的關鍵。

l   P278 雖然我在構思這些想法時，心裡想的都是福特汽車，但是你也可以把這些想法應用到任何一家公司，無論規模是大是小。絕對不要仰賴廣告：福特汽車的業績之所以下滑，最主要的原因就是他們的行銷做得很差。好的行銷會讓人想購買你的產品，不好的行銷反而會損及你的業績。在我看來，福特有很棒的產品，但是行銷卻遭透了。要改善行銷，並不必然代表他們應該花更多錢。魔幻福特城在2004年創下傲人成績，給我們的一個重要經驗就是:有時候，你可以付出更少，或純粹以更有效的支出方式，就能賺取更高的利潤。如果有某件事成功了，就多做那件事，而如果有某件事行不通，就別再繼續做那件事。在我擔任過顧問的一些公司當中，也有類似的狀況:即使某一項廣告宣傳活動並未帶來業績，他們還是很喜歡它，而且為了替自己找理由，他們通常會說:「廣告就是要不斷地重複。」然後持續播放或刊登那支並不成功的廣告。我告訴他們:「如果廣告的成效不彰，就承認吧！然後停止浪費錢。」無論是有效或無效的廣告，都不會因為時問拉長而更具效力。在2005年間，也就是福特宣布北美區營運虧損十六億美元的那一年，他們在美國境內的廣告費用支出是十五億美元。這筆費用較2004年增加了20%，亦即三億美元。他們大可以讓廣告預算維持不變，甚至加以刪減－進而獲致更佳的成果。該怎麼做呢?只推出有效的廣告，停止使用毫無效用的廣告。而且即使在那時候，福特也必須重新審填評估，傳統廣告在他們的預算中所扮演的角色。廣告支出已經攀升至空前的高點，但是廣告效力帶來的報酬卻跌到空前的低點。過去二十年來，報紙的發行量逐年下滑，報紙廣告的效用日益降低，因為根本沒人在看報紙了。人們取得新聞的管道，多半是二十四小時不間斷播放的電視新聞網或者，有愈來愈多人是透過電腦看新聞，所以電視廣告也變得愈來愈貴，但效用愈來愈差。同樣的情況，也發生在寄給目標顧客的DM上。雖然商家使用仿真的手寫筆跡和戳印，試圖將廣告信函個人化，但都只是一時的風潮。就像衛星電台已經使電台廣告的效果降低，TiVo這種智慧型電視節目錄放影系統，也使得收看電視廣告的眼球減少了。這樣的情形隨時隨地在發生。到最後，各種形式的廣告效力都將愈來愈差。投資在有效的誘因上：由此可知，福特汽車如果想獲致更高的成效，與其挹注更多經費在昂貴又無效的廣告工，不如把這筆錢交到真正重要的人手中:他們的顧客和業務員。他們可以提供更多酬謝車主忠誠度的誘因，以挽回顧客的心。他們可以在汽車經銷商的這個層級上，投入更多經費以訓練業務員，或是提供更多的績效誘因，以激勵業務員力求表現。如果所有的福特汽車業務員都能將績效提升10%，也就是每一個業務員賣出的車輛由十部提高到十一部福特汽車公司的業績就會上揚10%。不可能做到嗎?.太遠大的任務嗎?一點也不。只要提供每名業務員一百美元的獎金，這樣小額的獎勵就足以達成驚人的業績。我們在魔幻福特城就是這樣做的，福特汽車也可以在全美各地推行類似的做法。比起花費十五億美元打廣告，這樣做的效用更大。關照你的顧客：無論你身處何種行業，公司未來的關鍵就繫於你的顧客，他們是確保公司持續營運的主力。公司即使不打廣告，照樣可以生存，但要是沒有顧客上門，公司就無以為繼。而相較於爭取一位新顧客，保留一位既有的顧客不但更容易，所需的成本也更低廉。許多經濟分析師指出，我們在二十世紀下半葉，是從工業經濟邁向資訊經濟。但如今我們已經走過資訊經濟，正迎向另一個經濟面向:「服務」經濟。二十年前，資訊是最具價值的商品，就如同鋼鐵、煤、木材和其他有形的資源，是工業時代最具價值的商品。然而，此刻我們正生活在一個資訊供應過多的環境，絕大多數資訊都是噪音，而且不具任何實際價值。因此，能告訴我們如何過濾和使用最重要資訊的人，就變得格外珍貴。而比以往更具價值的則是服務。我們看到愈來愈多這樣的例子，凡是能在激烈競爭中脫穎而出的成功企業，都是因為能為他們的產品提供卓越的顧客服務。效力最強大的廣告形式，以及永遠不會喪失效力或遭淘汰的廣告形式，就是:購買你產品的人，向他們的親朋好友述說自己購買的產品或經驗。如果你在和顧客互動時，能讓他們因為經驗太過美好，而忍不住要轉告他人，他們就會把這次經驗宣揚出去。投資在你的顧客身上，其價值遠勝於你的每一筆廣告費用，因為如果你善待你的顧客，他們將會為你打廣告。最好的顧客關係政策莫過於此:不要做出過多的承諾，但是要提供超乎顧客需求的服務。從小到大就一直聽父母這樣說:關照你的顧客，顧客就會關照你的事業。營造一個持續追蹤的文化：我最近提供顧問服務的對象，是一家極度仰賴DM以創造業績的大公司，他們的產品定價相當高。該公司的執行長丟給我這樣一個問題:他們必須提升DM的效力，以增加營收。他想知道的是，他可以從哪裡找到更多負擔得起他們高價產品的潛在顧客名單，以將他們列入郵寄的對象。我說:「你們現在的廣告信函回覆率是多少?」他說大約是10%。我說:「你不需要找更多名單，你需要的是提高廣告信函的回覆率。你只需要把目前的回覆率從10%提升至15%。如果你可以讓既有的促銷對象增加5%的回覆率，效果會比郵寄對象增加5%更好，你不覺得是這樣嗎?這樣做還會讓你省下更多錢，因為你就不用再寄發更多昂貴的包裹。」他說:「嗯......是啊，你說的對。但是我們該怎麼做呢?」我說:「你們會打幾次電話給收件人，確認他們有收到你們公司寄出的包裹?」他說:「我們根本沒在做這件事。」我說：「你們有沒有在寄出包裹之前，先打電話告訴收件人，讓他們知道自己是你們公司菁英名單中的一員，而他們很快就會收到公司以郵寄方式送來的特殊促銷包裹?」他說:「沒有。」「好，」我說:「只要做這兩件事，你們公司的郵件回覆率就會增加一倍，從10%增加至20%。只要這麼做，你們非但不用寄發更多包裹，因而省下一筆開銷，同時還會因為銷售比率提升而獲利更高。我們不需要取得更多名單。在我們郵寄包裹的對象中，有90%並未回覆。我們就來追蹤這90%的收件人，用這些名單為我們創造更多營收。頂尖業務員何以能與眾不同。在我們汽車經銷這一行，業績第一或第二的業務員，都會花時間寄耶誕卡或生日卡給他們的顧客，甚至還會隨機挑選顧客，跟他們保持連繫，問問他們近況加如何。這幾乎稱不上是汽車經銷業獨有的現象。無論身處哪一種事業，最棒的業務員都是把客戶照顧得最好的那些人。不管是珠寶店或服飾店，餐廳或乾洗店，頂尖的業務員都會把顧客照顧得服服貼貼，而這也就是他們成為頂尖業務員的原因。問問每一個業務員有關「後續追蹤」（follow-up）這件事，他們都會告訴你，這是銷售唯一最重要的面向。但是，有些在經營和管理公司的高階主管和經理，卻常常忘記或忽略這個基本的真理。由於他們和第一線服務顧客的經驗脫離太遠，看不見自己事業裡唯一最重要的部分:顧客。善待你的顧客，不只是在他們上門，猶豫著要不要購買時才這麼做，而是要在他們購物之後的隔一天、一個星期，甚至一年之後，還要持續這麼做。這是你可以讓事業蓬勃發展最重要的一件事。後續追蹤才是王道，仔細研究不同的企業如何管理他們的後續追蹤動作。在過程中，我偶然發現了一個統計數字，讓我大為震驚。雖然當我回想自己身為顧客時的體驗，這樣的數字應該不會讓我太驚訝: 高達90%的企業，在顧客購物之後從來不曾再和他們連繫。

l   P291 公司的名稱必須清楚說明事業的宗旨。我偏好使用的商業名稱，通常都要能讓顧客立即知道這家公司可以為他們做些什麼。在車主擁有車輛，以及汽車經銷商為顧客提供服務的整個過程中;BoostCSI會將經銷商與顧客保持聯繫的整套流程自動化。為了讓成本控制在極低的範圍，而且也因為這是一個非常有彈性、高度客製化的溝通模式，因此主要是透過電子郵件和顧客連絡。其他的連繫管道還包括:電話、明信片與名為「有聲明信片」（audio postcard）的新科技。有聲明信片基本上是一封附加了有聲訊息的電子郵件，就像電子郵件裡的語音留言一樣。在顧客買車的隔天，BoostCSI就會寄發一封電子郵件，內容為: 感謝您的購買，我知道您至今只擁有您的(在此置入顧客購買的車款)一天，但是如果您現在碰到了先前沒能想到的問題，請打電話給我，或是到經銷商來一趟。這封信件會以汽車經銷商的名義發出。雖然經銷商使用的是BoostCSI提供的技術，但訊息會以他們的名義直接發出。一旦經銷商將所有的顧客資訊輸入資料庫，BoostCSI就會處理所有與顧客連繫的事宜。當然，你也可以將系統的運作客製化。除了讓BoostCSI自動在顧客的生日、週年紀念日和特定節日如國慶白和感恩節，寄送訊息予以祝福，你也可以自行安排特別的促銷或宣傳活動。例如，系統可以設定在顧客生日時，除了寄發電子郵件，也同時附上一張折價券: 嗨，今天是您的生日!我們隨信附贈一張(顧客住家當地的冰淇淋店)聖代優惠券。當顧客前往當地的Ben&Jerry或叫TCBY等冰淇淋店去兌換折價券，並且享用著聖代時，他會想著:「哈，這聖代的錢是魔幻福特城付的!」而這比你花錢買的任何廣告都更有效力。或者，你也可以進入系統，找出所有購買2003年款福特休旅車的顧客，然後寄發個人化的電子郵件給他們: 嗨，2007年全新福特新款XXX已經上市，我們針對老客戶提供了非常優惠的價格，由於我們亟需您目前正在駕駛的中古Explorer，所以請到我們的經銷商來參觀。效果如何呢?快樂的顧客就更有可能把這個消息告訴他們的朋友。而下一次他們準備要換車或買新車時，他們就會先想到你。我爸有一條商業法則:「每個人都會想跟他們喜歡和信任的人買東西。」當顧客覺得他們的利益就是你的利益，或是認為你的優先考量是照顧他們，他們就更有可能跟你做生意。不過，現在你已經很少碰到這種情況了，因為周遭幾乎沒有任何真正服務導向的企業。構想推演：一旦我想出新公司的點子，接著就該進行研究和專注於細節了。新公司的獲利模式會有效嗎?雖然我預見了一項有商機的服務，但我所收取的費用是汽車經銷商願意支付的嗎?市場上有沒有成功推行這項服務的競爭對手呢?如果有，他們目前的營運狀況又是如何?. 這些問題的答案全都支持我繼續下去，而且我做的研究愈多，就愈覺得興奮。有好幾次，我的靈感都是來自看見一項既有的服務，雖然構想很不錯，收費卻太昂貴。Zablo就是這樣誕生的。不過有時候，創業靈感的來源是恰恰相反:我是先有了一個點子，再著手研究市場，結果發現競爭對手收取的費用過高。BoostCSI這項新事業就是這樣誕生。我發現已經有幾個競爭對手在提供類似的服務，但是比起我們的費率，他們全都收費過高，無一例外競爭對手每月收取的費用介於五千至一萬五千美元，而我所估計的月費則是介於五百至九百美元。我知道我可以把新服務的費率訂得再高一點，比方說兩千五百美元，而即便如此，這也只是競爭對手最低費率的一半而已。不過，要是有競爭對手說:「嘿，我們可以收取五、九百美元的費用，提供跟你相同的服務。」那我們可就糗大了。事實上，我喜歡把定價殺得這麼低，純粹只基於一個理由:這會大大減少競爭對手從我們手中搶走市場的機會。事業如果要成功，就要依循以下這個已經通過檢驗的有效祕訣:找出顧客的需求和匱乏，再以優質的產品、優惠的價格和卓越的服務，滿足顧客的需求和匱乏。要是有任何人要搶走我們的市場，唯一的方式就是訂定跟我們同樣低的價格，並且提供更好的服務。而只要我們持續不斷地改善，他們在低價格和高服務品質這兩方面，就都無法趕上我們。從以前到現在，我委外進行的專案不少，但這次的程式設計專案卻是最複雜的。雖然InfiniteProfiles和SurfingPrizes都是可以彈性擴充的事業，而且規模也都變得滿大的，但這些都是免費的服務。如今我們所面對的顧客，則是要付我們月費的。意思就是說，這項服務必須做到百分之百可靠，不容絲毫的差錯。只要有任何閃失，就表示我們幾乎會在一夜之間損失所有的顧客。我決定將中BoostCSI專案委外給一家位於印度的公司，該公司旗下有八名程式設計師，時薪大約十五美元。如果要在美國找人做同樣的工作，時薪約為一百美元。這群印度程式設計師都很聰明，工作也很有效率，而且全都取得了微軟的認證。我喜歡雇用印度工程師的另一個原因是，美國、印度兩地的時差，非常有利於我工作的進行。我可以在晚上睡前寄出電子郵件，隔天早上醒來時，工作就完成了。這跟我的時間表配合得完美無缺。我可以在經銷商工作一整天當，晚上回到家，再花一小時寫下我所有的需求，然後把我所做的變電祝笮. 他們。雖然這可能會讓他們必須花上八小時撰寫程式，但隔天早上一切全都完成。我是非常挑剔的人，所以在白天時，我也會抽空仔細檢視他們所做的一切。如果他們有太多偷工減料的地方，我就會要求他們重寫，甚至把他們交出的成品全部作廢。我希望讓這項專案的品質達到卓越的境地。如今我所雇用的工程師遍及世界各地!印度、烏克蘭、歐洲、新罕布夏州、加州，或任何地方。在我們的汽車經銷商服務推出之後幾個月，我們又推出了EasyFollowups.com這個網站提供的是跟BoostCSI相同的服務，只不過服務對象更為廣泛，適用於各類型的產業。雖然我們鎖定的服務對象是以小企業為主，但我們也有能力為大型企業提供客製化的應用程式，甚至非常大型的企業也在服務對象之列。