這小子,讓川普讚嘆!(2)

l   P035 免費宣傳建立好口碑。人們通常不會相信廣告,但他們會相信新聞報導。如果你想成立一家價值一千萬或五千萬美元的公司,你不必花費幾十萬、甚至好幾百萬美元打廣告、做宣傳,甚至連這些錢的十分之一都不用花。透過免費宣傳,你將可以達到同樣的廣告效果。免費宣傳就是對於你的產品或服務的一種「認證」,無論你從事什麼類型的事業,都適用這個方法。能為你提供免費宣傳的管道,不一定是<紐約時報>或<People>雜誌這種主流媒體。即使是網路電子報,只發送給你的產品所鎖定的數百位顧客,也是可行的。

l   P038 現金流的重要性。這就是「從小規模起步」這套哲學的一個優點。如果你創立事業的目標,是建立穩固的事業,而非一夜致富,那麼你就會有耐心將獲利轉投資在自己的事業上。過於貪圖快速的成長,是創業家所犯下最大、最常見的一個錯誤。要打造一個穩固的事業,就不能只是滿腦子想著你可以從中獲取多少利潤,尤其在創業之初更是不能如此。我所構思的商業概念,一直都能用非常少的現金就付諸實踐,而且通常都可以用還算快的速度開始獲利。但是,我會謹慎地把絕大部分的利潤用來進一步擴展事業。成長在一個不斷敦促我們追求立即滿足的文化裡,我知道要做到這一點,是需要一些紀律的。但是請相信我,到頭來這一切都會是值得的。創立歡笑與淚水公司時,我當然沒有擬定任何大膽冒進的擴張計畫。但是,那整個經驗裡最好的部分,並不是公司規模變得有多大,而是公司規模在創業之初是多麼的小。在我往後幾年所創立的每一項事業,從小規模起步一直都是我最大的優勢。當你是從小規模著手創業,你就會用正確的方式做事,因為你別無選擇,非得如此。

l   P041 網路拍賣的先鋒:1995年九月,就在我11歲生日的前夕,一位名叫皮耶.歐米迪亞(Pierre Omidyar)的電腦程式設計師,出於個人業餘的嗜好,成立了一個小型的線上拍賣網站,好讓喜歡蒐集小飾品和稀奇古怪玩意兒的人,能與其他蒐藏家交換。歐米迪亞本來想把網站名稱登記為EchoBay.ccom(這是依據他自己的顧問公司「回聲灣科技集團」(Echo Bay Technology Group)而命明的),但是這個網址已經有人註冊了。於是,歐米迪亞把網址縮短為eBay.com,當時的他自然沒料到,這個名稱後來會變得家喻戶曉。一年後,eBay正式開放讓所有的網路使用者販賣任何東西-我因此賣掉了我妹妹克萊兒所蒐藏的豆豆布偶(Beanie Baby),亦稱「豆豆公仔」,是一種以豆豆填充的布偶)。當時的我才11歲,克萊兒五歲。我用一百美元買下她蒐藏的所有豆豆布偶,然後在eBay中便以一千美元賣出。克萊兒高興極了,我也覺得開心不已。我就像著了迷似的,發現網路上有著龐大的商機。這些廉價的小小填充玩偶,掀起了一波熱潮,就像八○年代初期的椰菜娃娃(Cabbage Patch Kids)一樣,人人都想擁有豆豆布偶。由於一直供不應求,許多人願意出高價收購最搶手的豆豆布偶。我是在偶然間發現了這個絕佳的商機,而我不想錯過。不過,我碰到了一個問題:我們手上的豆豆布偶已經賣光了。克萊兒已經沒有其他豆豆布偶了。我做了一點研究,調查網路上的豆豆布偶供應商,很快就找到好幾個批發管道。我想試試看向這些玩具製造商提出申請,成為他們下游的零售商。令人驚訝的是,當我請製造商提供零售商申請表時,我發現他們根本不問申請者的年齡,只需填寫姓名和信用卡卡號即可。當時適逢VISA卡首度堆出支票卡(check card),而我可以利用我父母為我開立的支票帳戶,申請VISA卡。我從來沒有為此跟任何人通過電話,也沒有人聽過我的聲音。由於他們從沒聽過我的聲音,所以也就從來沒發現他們是在和一個12歲的小鬼頭做生意。我很清楚記得,自己在填寫第一筆訂單時的情景。那時是網路發展的初期,絕大多數公司都還沒有架設網站,所以我必須填好書面表格,郵寄給製造商。我的第一筆訂單,訂購了兩千個豆豆布偶,將以UPS送貨到家。在我把訂單投進郵筒寄出時,心裡想的是,在貨品送達當天,我最好能自己趕在UPS貨車到達之前回到家。那時我媽媽還不知道我已經成功投入豆豆布偶的拍賣事業,所以如果我人在學校時,訂購的貨品送抵家門,真不知道她會怎麼想。果然,幾天之後,我放學回家時發現家裡堆滿了箱子。我從來沒想過兩千個豆豆布偶究竟會占據多大的空間。結果是,屋子裡到處都是箱子。我媽媽早已到家,很納悶究竟是發生了什麼事。我一開始真的不知道該怎麼解釋,只好若無其事地丟出一句話,彷彿那是世界上再尋常不過的事情。「哦,太好了,貨送到了。」媽媽看著我,然後說:「什麼送到了?!」「豆豆布偶,」我說。媽媽只是盯著我瞧。她以為我買這些布偶是為了蒐藏。我立刻將所有箱子搬到地下室,而這個地方就是我未來一整年的營運中心。我在很短的時問內,就成為五家豆豆布偶製造商的業務代表,成為豆豆布偶網路零售事業的要角。在我訂購的兩千個豆豆布偶中,有部分是eBay拍賣出去,但絕大部分都是透過我自己的網站賣掉的。我把為卡片印刷事業架設的網站當成拍賣平台,也把歡笑與淚水這個名字用在豆豆布偶這頊新事業上。我曾想過要取個新名字,並架設新網站,但當時是網路發展的初始階段,而我在網路上已經占有一席之地,也有了信譽,何不就把新事業建立在我原有的基礎上呢?. 不久,我每天都有四十筆訂單要處理。我在第一個月內,就把最初訂購的兩千個豆豆布偶全數賣光,於是緊接著又訂購了好幾千個。豆豆布偶的批發價是每個二.五美元,零售價則是五至二十美元,甚至五十美元或更高。等到我一天要處理四十筆訂單時,家中地下室的庫存量已經多達五千個。我進入了一個全新的商業世界。如果我要在住家當地做生意,就得持有監理處核發的駕照,人們才會接受我的VISA卡。但是在網路世界裡,情況就不同了。要是當時我的任何一位顧客或供應商,想透過電話跟我談生意,他們就會發覺我甚至連青春期都還沒到。但是沒人知道這一點。我的字跡工整,能寫出通情達禮的電子郵件,而且還知道如何提供好的顧客服務。我找到了一個真正公平的競技場,讓我得以恣意追求夢想,在商業世界裡馳騁。我的電腦,成為我接觸這個世界的窗口。

l   P044 使命必達玩真的:每天晚上做完功課之後,我就會上網查看白天進來的訂單。上床睡覺之前,我會把隔天要寄出的所有貨品都裝箱完畢。我想在每天公司打烊之前,確保所有的貨物都會在顧客下訂單的隔天就寄出。我包裝商品的方式也很專業,會貼上用電腦列印的特製標籤。 我每天還是很早就起床,到學校去上學。放學回家後,我媽媽會開車載我,讓我把裝在黑色塑膠袋裡的美國郵政快遞包裹送到郵局去。到了郵局,我會排隊等待寄件,一步步地接近服務窗口。在我身邊堆放的貨品,就好像一座小小的黑色塑膠山。試著想一些在起步階段只需要最少現金投資和最少廣告支出的點子,尤其是在創辦自己的第一項事業之時。找到一項營運減本很低,但能博得好口碑的事業,你就能在創業之路上取得先機。

l   P048 成功創業家的一項重要特質,就是他們能體會金錢的真正價值,而且非常留意自己管理金錢的方式。妥善的金錢管理,並非微不足道的小細節,這通常就是永久成功和迅速慘敗之間的差異所在。剛創業的人往往會犯下這樣的錯誤,認為創業的目的就是賺錢。然而,金錢本身只是工具,而非目的。一開始,金錢是協助你打造和拓展事業的工具。等到事業起步且開始運作,金錢就成為積累財務保障和退休基金的工具。金錢也是創立另一項新事業的工具。重點在於,你所賺的錢,是用來達成夢想的工具,唯有當你能掌控金錢,你才能實現理想。如果你審慎用錢,你手邊的錢就會照料你。如果你沒能這麼做,就會成為金錢的奴隸。對我來說,創業的目的就是讓我的生活更自由,發揮我的創意,並且對我周遭的世界有所貢獻。金錢只是幫助我做到這些事情的工具而已。常常有人問我,為什麼我在事業上能一直這麼成功,而我能回答的最主要原因就是:我年紀很小的時候,就能從父母身上學到正確的金錢觀。我從來不曾負債,每個月也都按時支付信用卡帳單。我的花費從來不曾超過我所擁有的錢,無論是我個人,或是我的任何一項事業都沒有。想要成功創業並且拓展事業,你就必須牢牢掌握住基本的金錢管理技巧。這件事是無法交給員工去做的,即使你的公司日後大到足以委請會計人員,所有攸關重大的財務決策還是必須由你來作主。而除非你能確實掌握現金流向何方,否則你是沒辦法做出明智抉擇的

l   P054 「讓你的錢為你效力」,對股票市場具備基本的了解,就和懂得平衡收支一樣,都是理財的一部分。對我來說,懂得自己進行股票交易,懂得明智地挑選投資標的,都是創業家必備的重要技能。直到現在,股市還是令我著迷。我最感驚奇的是,即使在2000年底至2001年的股災之後,人們仍舊願意投資那些股價過高,實際上卻未獲利的公司。事實上,人們這樣的投資行為,比起以往是有過之而無不及。關於理財,我學到最重要的一件事並非追逐金錢。如果你的目的是追逐金錢,那將會毀了你的人生。如果你轉而將自己的心力投注於培養理財知識,金錢將會追隨你。雖然我不建議把錢看得太重,但是對金錢應該抱持應有的敬意。聰明地管理和累積財富,讓金錢為你所用,而不是成為金錢的奴隸。換句話說,不要把錢擺在第一位。把注意力專注於建立事業,並且傳遞價值給顧客。當你這麼做時,你就會成功而金錢的報酬也將隨之而來。

l   P060 好點子無所不在。好的生意構想就在我們的四周,只要你讓自己的腦袋持續運轉,懷著開放的心,這些好點子自然就會開始湧向你。從自己熟知的事物著手,不只是比較簡單,還有很多好處。一方面,那會是某種對你個人而言非常有價值的事物,而且對於你所提供的服務或產品,你自己應該就是最理想的顧客。另一方面,從自己熟知的事物著手,意謂著你能牢牢掌握顧客的真正需求,也很清楚他們願意支付多少錢。此外,從自己熟知的事物著手,代表你已經做了大量的市場研究。

l   P063 檢驗新構想:有時,在構思出一個非常簡單的想法之後,我會先在腦子裡建檔,留待日後再想辦法。之後,等到我能完全平靜下來時,我就會開始用心思考,看看自己能否將最初的那個想法再做延伸,或許就能想出新的做法,或是從原始的概念發展出新的想法。上網搜尋看看是否有無類似的公司存在。如果有,那他們是賺錢還是虧錢?他們有多少顧客?如果牠們今天就把公司賣掉,可以賣多少錢?你可以粗略計算,一家公司通常會把賣價訂在年度盈餘的五倍左右,再加上公司既有資產(可能包括庫存、建物、房地產,甚至是具備辨識度的品牌等)的市值。如果再深入挖掘,如新聞稿以及公司相關報導和財經新聞等,通常就可以大致了解一家公司的營運狀況,然後由此推斷。對於在我腦海中假想的事業,我會針對財務的現實面,盡可能問自己許多我設想得到的難題:我是否具備把這項事業做好的所有專業技能與知識?如果沒有,得花多少錢聘請具備相關專業知識技能的人才?光是讓事業開始運作,得花多少錢?回答這些問題之後,我會再問自己:如果要創造出足夠的業務量,讓公司可以開始損益平衡,又得花多少錢?而公司又可以在多短的時間內開始打平?我所找尋的創業,都是要讓我以最少的創業基金和最少的心力,創造出最佳的報酬。在投注大量的時間、金錢和心力之前,這些都是此時此刻一定要提出的關鍵問題。一旦選定某個要付諸實踐的想法,我就會全神貫注,把其他想法先拋到一旁。通常,我在這個階段還不會開始編寫正式的營運計畫,但是會做好許多預先規劃的工作,用我蒐集到的重要筆記、市場研究和財務預估,簡單勾勒出新事業的輪廓。我會針對新創事業的成本和每月固定開支,進行基本的估算,也會對於公司該怎麼賺錢,以及我預期新公司多快能吸引到足夠的顧客,有概括的掌握。我都是根據同性質或處於近似市場的公司,盡可能推估出這些數字

l   P068 評估風險,承擔風險:人們未能創立事業的其中一大阻礙,就是對風險心存恐懼。然而,創業家不該害怕風險,反而應該將風險視為最好的朋友、最佳商機的來源。關鍵在於,創業家要了解什麼樣的風險值得承擔,而什麼樣的風險則不值得。冒險,和承擔「經過審慎評估」的風險,是有所不同的。每一週裡的每一天,我都是在冒著一定程度的風險。但是,我會非常審慎評估每一個風險,確保我所獲得的報酬,是值得冒這個險的。我認為,人們在商場上犯下的一大錯誤就是:他們誤判了時間和金錢的投資報酬率,而且在未能精確判斷風險的情況下就貿然行事。對於可能的結果經過審慎評估後再冒險,跟賭博是兩回事。賭博時,勝算總是在莊家那一方。雖然賭客寄望憑藉自身的賭技或純粹靠運氣,能夠提高勝算,但是在大多數情況下,這樣的好事並不會發生。當我認為勝算不在我這邊時,我「從來不會」冒險而且我也不曾想過要靠運氣。我所仰賴的是從經驗累積而來的精準直覺,以及完整徹底的精心研究。將兩千五百美元投資在MyEZmail的程式設計,就是我的判斷基準,我的研究結果告訴我,這是一個我願意承擔的風險,而結果恰如我所預朔扚運作順暢,甚至超出預期。運作了幾個星期以後,我的郵件服務就已經吸引超過六百位顧客,而付費宣傳的廣告主則是多達數十個。光憑我一己之力,根本趕不上MyEZmail的成長,所以我聘請一家媒體公司代為處理廣告銷售,報酬是廣告營收的35%。這實在是很棒的做法,因為這表示我們可以在預先支付資金和日常營運費用都是零的情況下,就能拿到65%的佣金。如果媒體公司賣不出任何廣告,我們無須負擔任何成本,而如果該公司確實賣出了廣告,我們就會拿到錢。MyEZmail的業務持續成長。我的電子郵件信箱很快就塞滿了,每天都有數百人寫信來問問題,想註冊申請服務。在這時候,我還是自口己親手登記,但是這項工作卻日益龐雜。於是,該是投入另一筆高額資金的時候了:我又去找那位程式設計師,再付給他兩千美元,開發一套自動註冊的軟體系統。到了1999年中,約莫是MyEZmail推出一年之後,這項服務大為成功,用戶大約有一萬人。雖然我已經在軟體設計上投資了四千五百美元,但是我的營運成本幾乎是零:唯一真正的固定支出,就是電腦主機代管費用,每個月大概十五美元,而且我甚至還把自己原本就有的另一部伺服器也夾帶在內,委由對方代管。由於和我合作的媒體公司,完全是用抽佣金的方式銷售廣告,因此我在廣告業務這一塊也是零現金成本的。我初期投入的資金,沒多久就回本了。從此之後,我都是在純粹獲利的情況下經營事業。

l   P070 商機在需求中誕生。如果我要考慮在一個全新的利基市場裡,創立一家新公司,而這個市場又是我先前從沒想過的,我會在一開始先問我自己:「這個產業裡的人需要什麼?而又是什麼原因,會讓他們感到困擾、麻煩、浪費錢、得不到自己想要的東西?試著想想自己的生活:有什麼服務或產品,是你現階段沒有,但是如果擁有之後,將會為你節省金錢、時間,或是讓你的生活更簡便,因而更有效率?如果你會想要使用那樣的服務或產品,那麼或許其他人也會想用。想想你住家附近的小公司,他們會需要什麼呢?或許,乾洗店或服飾精品店會需要遞送服務,而咖啡店或冰淇淋店需要舉辦促銷活動。要是你能為鎮上居民架設網站,經營一個網路社群,讓附近所有的小公司都能付費登廣告,又會怎樣呢?雖然許多社區都有類似的綢站,但是還有更多社區沒有。你可以透過廣告看板、傳單和口碑,來促銷你的網站。你可以和當地電視台合作,透過在網站上刊登電視台的重要新聞,以交換在新聞播放時段的免費廣告。這些想法是我現在一邊寫書,就臨時想出來的,雖然還沒測試過,但我敢打賭一定能賺錢。我從很早以前就會問自己這類問題,而不管得出什麼樣的答案,我之後都會設法想出能滿足這些需求的產品。我的這套思索創業機會的方法之所以管用,是因為「有需求的顧客」每天都會出現。「永遠都會有」需求未被滿足的人和利基。有了這套經商方式,你就不需要倚靠運氣、時機,或是變幻莫測的風潮和狂熱只需仰賴自己的觀察力和創造力即可。選擇一個利基,找出一個需求,接著就看可以做些什麼,幫助人們把事情做得更好。事實上,我的建議是:在繼續往下看這本書之前,請先拿出筆記本,用十至十五分鐘的時間,想想顧客在日常生活中的所有需求,然後統統記下來。舉凡小公司的需求、你的家人和朋友的需求,或是你個人的需求,都可以寫下來。不用想得太仔細,只要想到什麼就寫什麼,享受這個天馬行空想像的樂趣。接著,再瀏覽你所列出的清單,一一檢視:有什麼樣的事業,可能會滿足這項需求?

l   P072 聚焦在最擅長的領域:只要你曾想出一個可行的創意,就很難抗拒繼續構思更多的點子,並且會設法擴展自己的新事業。這是自然而然的事,而且,以你已經創立的事業為基礎,再打造另一項新事業,也是比較明智的做法。不過,這也正是許多創業家經常出錯的地方。創業家很容易就犯下跨入太多不同領域,或是過度擴張事業的錯誤,最後因為觸角延伸得太廣,而賠光所有的錢。你不該失去焦點或方向,或是任由資源(時間、人力、金錢)過於分散。請聚焦在你最壇長的領域,不要讓自己的視線偏離目標。在設法擴張MyEZmail時,我並沒有想辦法吸引更多用戶或花更多錢,反而開始問自己:我們該如何以既有的用戶,創造更多收入?那時是1999年,隨著網路廣告的蓬勃發展,多用途、一站購足「入口網站」的概念,一直都是討論、臆測、發明和投資的熱門話題。個別的購物網站四處湧現,消費者開始渴望網路「購物中心」的出現,以便能從一片混亂之中,挑選到自己想要的東西。網路創業家陷入一陣狂熱,急於探索這個需求背後所代表的一個龐大且充滿機會的新世界。

l   P074 有限延伸事業的觸角:我從MyEZmail學到的經驗是,一項事業從來沒有「結束」或「完成」的一天。只要透過有創意的方法,以既有的事業為基礎來創立新事業,對新商機保持警覺,並且把握機會讓事業持續演進或成長,就會得到報酬。即使你的想法只能賺取一點點額外的收入,那也是值得的,畢竟你永遠不會知道自己所提供的哪一項服務或功能,有可能會真的一飛沖天。看看google的成果。當你在google網站上搜尋某本書的書名時,查詢結果的網頁右側,會看到一份贊助商連結的清單,而這份清單就為google帶來一筆可觀的額外收入。

 

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