尖商厚黑學:頂尖商人的行銷秘訣

·                                 作者:祝敏娟,李珍/編著

·                                 出版社:亞細亞

·                                 出版日期:20010710

從高雄搬回來的書,還是老爸看的書~在高雄睡前,翻了一下~

 

P018你知不知道自己的危機在哪裡?

l           企業進行市場調查,可以由自己的市場調查部門進行,也可以委託專業的調查公司。不過,在市場日間細分、一般企業人力物力有限的情況下,還是請專門的公司進行比較好,畢竟它們擁有整體而一貫的作業模式和分析理論,只要請自己公司的員工從旁協助,使調查公司對這個調查更加了解,就能得到更準確的市場調查結果,使企業做出更符合市場現況的行銷決策。

l           市場調查一開始應進行初步的概況分析,即調查員先了解分析現有情況,在去搜集認為有價值的資料,確定要調查的問題或對象。然後,可以招開內部會議或進行小範圍的調查已確定調查的方式,然後再明確主題。接下來就進入正式的調查階段,也就是大家所熟知的設計問卷表格、開始市場調查、圍繞調查重點蒐集調查資料,其中包括第一手資料和第二手資料。然後進入資料分析和判斷,再進行反覆追蹤調研。

P021 正確的訊息往往來自細節

l           正確的訊息往往來自平時我們所忽略的細節,正所謂「踏破鐵鞋無覓處,得來全不費功夫」。

l           市場調查是銷售產品的先導,是每一個營銷高手必須掌握的第一要素。常用的市調有以下三種:

1.            直接調查法:又稱人員訪問或實地調查法(街訪)

2.            表格調查法:又稱自填調查法及郵寄調查法兩種。比起直接調查法,表格調查法的成本大為減少,可使答覆者有較充裕的時間考慮;不過,被調查者很可能把表格拋入廢紙簍,因此,回收率通常偏低,約在5%~25%左右,代表性也較低。如果被調查者填表後能獲得一定的回報,那麼,調查的回報率也就上升了。EX:填完表可以獲小獎品,或交表後有抽獎的機會。

3.            觀察調查法:及直接到現場進行觀察,並不直接向被調查者提出問題,而是透過各種側面觀察,來了解被調查者的消費行為或感受。

這又分為三種方式:

A.          直接觀察法:派人直接對調研對象進行實地觀察。

B.           親自經歷法:就是調查人員親自去參予某些活動來蒐集有關資料,但不能暴露自己的身分。

C.           痕跡觀察法:並不直接調查,而是通過觀察被調查者所留下的痕跡判斷,EX:到某一街區的垃圾回收站觀察,便可判斷這一街區的居民究竟是喜歡可口可樂還是百事可樂。

l           TOM曾經在一家百貨公司做過市場調查員,公司派給他一項任務,要他去了解公司競爭對手每日顧客流量。毫無疑問的,如果他想從對手公司的職員身上旁敲側擊,那是不可能的,也是不可靠的,只有絞盡腦汁用其他地方來尋找答案了。但是,不久他就準確無誤地獲得了他想得到的資料,而且獲得的成本相當低。方法其實很簡單,有一天晚上,到了商場快要打烊的時候,他進去裡頭購買幾塊錢的東西,自動收銀機給了他一張發票,這發票上有款項及流水編號號碼。他記下了這號碼,到第二天快官們的時候再去買一些東西,再獲一張發票。重複多日後,他再計算這些發票的流水編號平均值,自然就輕而易舉地得知道這個商場的每日客流量。

P029

l           大多數商品問世以後,就面臨著被新商品取代的命運,而新產品也是將被更新的產品淘汰。所以,產品的比較調查,目的就是想知道到這個新產品的生命力係數到底有多大,是不是能持久?在過去,商品競爭的重點在價格和品質,與同類產品比較之下,只要價格低廉且品質不差,在競爭中的勝算就會高出許多。然而,現在的企業競相採取更成熟的科技和製造方式,同類型產品之間的差異已經越來越小,而且,企業越來越重視服務品質和產品包裝,價格雖然依舊是消費者的重要考量因素,只不過,一不小心可能會重蹈「便宜無好貨」的舊轍。

l           企業想要保持既有的領先優勢,就有必要對敵對產品進行詳盡的比較調查。市場產品比較調查主要有三個項目:

1.            橫向調查:調查對手產品時,首先要了解再同一市場裡,有能力與本身產品對壘的有幾種,然後蒐集各種類似產品資料,作為調查的依據。調查時要注意,必須鎖定與本產品同一尺度的同類產品進行調查,同時盡量找曾使用過哪些產品的用戶,以確保資料來源的準確性。

2.            縱向調查:一項產品要歷久不衰,必須有獨特之處,並且要不斷改進以適應時代的變遷,所以,一項產品銷售至某一階段時,常會出現第二代、第三代新型號或新款式,生產者、經營者當然要了解消費者對新舊產品的意見及使用後的反應。應該在新產品進入市場不久,就進行新舊產品的比較調查,以便對新產品的銷售情況有更深入的了解,及時調整行銷策略。

3.            產品價格調查:採取某些調查方式,幫助自己的產品定出合理的價格。不過應該儘可能避免以低價做為爭奪市場的手段,除非是打算用低價策略徹底壓倒對手,憑價格優勢佔領整個市場,否則可能導致的降價戰,將會使企業損失非常慘重。

P040 把顧客便成忠實勇護者

l           市場調查的目的就是餵了深入了解自己的消費者,首先要知道自己的消費者是什麼收入層次、什麼性格、什麼年齡層、性別等,還要了解消費者習慣使用哪些產品?相同的產品他們使用哪些品牌?他們對品牌的形象感覺是什麼?

l           首先對消費者進行劃分。調查問卷不但對消費者的簡單背景了解清楚,更要對消費者的深層需要進行了解,亦即要了解被調查者是誰,來自於什麼背景、消費態度是什麼樣、平常的娛樂活動是什麼類型……等問題,以便區分消費者是不是屬於不同的族群,是不是有不同的生活方式。

P044

l           只有飽和的產品,沒有飽和的市場。如果妳抱怨市場飽和和產品銷不出去,那麼首先要檢討的是你的產品。

l           市場的細分不是對產品的細分,而是從消費者的需求角度進行分類。簡單地說,就是根據構成整體市場的不同消費者的需求特點即購買習慣、購買心理等因素,把市場切割為若干相類似的細分市場,又稱「子市場」或「亞市場」,而每一個細分市場都是由具有相似需求的消費者群體構成。

P082 價格是產品和消費者溝通的橋樑

l           定價的最高境界是:定在表面上只賺點小錢,甚至不賺錢的價位。

想要達到這個境界,就必須尋找出價位高低與盈利多寡的最佳平衡點。

價格策略是盈銷組合中最重要、最能影響成敗的因素之ㄧ。

價格是產品與消費者之間的溝通橋樑,因此,在市場盈銷中它的重要性高居 首位。雖然不同行業有著不同的定價策略,不同層次的產品有著很大的價格差異,但總的來說,價格對銷售有著最直接、最巨大的影響,價格的高低直接決定著企業的經營目標是否能實現。

l           定價可以說是營銷中最難以控制的一環,因為消費者的心理最難釐測了,定低定高都有可能遭到慘敗。必須根據不同類型顧客購買商品的心理動機來制定價格,藉此引導消費者購買。

l           心理學家發現,末位數不帶零頭的價格,往往被看成賣方價格,顧客會認為這個價格可能只是大略估算的,一定賺了自己的不少錢。而末位帶著零頭的價格則被視為買方價格,給人的印象是一角一分都算的十分精細,可能是經過賣主精心計算過的,是值得信任的。

P085 價錢是商品的價值符號

l           很多商家都有過這樣的經驗,自己辛苦生產了一批價廉物美的商品,但是卻無人問津,消費者寧可去購買那些品質不一定高過自己,但價格卻高出自己商品好幾倍的商品。最後,有的商家抱著死馬當活馬醫的心態,把價格一下子從二位數提高到三位數,甚至有的快四位數了,產品竟然銷售一空,真叫自己哭笑不得。這種現象,正是現代消費者奇特的消費心理。

l           價格不僅是商品的價值符號,也是商品品質的「指示器」。價格較高的產品,常常是高級商品、專利商品和禮品等,或者是消費者不太了解的新商品。有時商家會利用消費者「便宜無好貨」的心理,以高價位激勵消費者購買。

P090 透視顧客內心的價位

l           在一般狀況下,消費者會認為價格較昂貴的商品是優質品牌的產品,而不會把「高品質」與「低品質」融合到同一種商品上。不過,這種價格在消費者心目中市有極限的,有時顧客要的是「品質高」的商品,但有時因為受消費能力限制,他們只購買自己能夠承受的價格的商品。

P126 藉公益廣告進行促銷

l           企業花費巨額資金投資廣告,目的當然是為了拉抬自身商品的銷售量,但是在消費亦是抬高的時代,企業為了建立與消費者之間的良好關係,並且提昇企業的形象,樹立企業的品牌,開始使用不同的方式,藉著關懷社會各項議題或贊助公益活動,達到間接銷售的目的,就產生了公益廣告。公益廣告和商業廣告最大的不同是,公益廣告不能在廣告內容裡宣傳企業產品,連暗示也不應該有。宣傳企業只能透過旁白和字幕間接體現,這一方面是為了表現出企業關懷社會的良善願望,另一方面則是在高度競爭的市場中,順應社會議題爭取消費者的好感。最終目的當然是希望獲得消費者的青睞,吸引消費者接受企業的產品和服務。

P128 事件廣告必須獨具匠心

l           事件廣告主要是宣傳一件事件,也可以是一項活動,最重要的就是造勢,製造出轟動的效果和聲勢來,使人人知道,最好能成為民眾茶前飯後津津樂道的話題。

P133 冬天賣冰,有何不可?

l           現在,卻有越來越多的逆行廣告出現,即在淡季猛做廣告,拼命宣傳,有的 因為逆勢促銷造成了轟動效果,反而使淡季也成了旺季,一年四季暢銷不已。

l           一般人都明白,商場法則是顧克需要什麼就做什麼宣傳廣告,什麼季節賣什麼商品,這是所謂「季節性時間策略」。絕大多數商品都有它的銷售旺季和淡季,每逢旺季到來,企業都會把握時機,運用各種手段擴大銷路;而到了旺季,行銷廣告就沉寂下來。而現在,卻有越來越多的逆行廣告出現,反而使淡季猛做廣告,拼命宣傳,有的因為逆勢促銷造成了轟動效果,反而使淡季也成了旺季,一年四季暢銷不已。

P149 品牌會讓商品水漲船高

l           著名的AUDI汽車公司做過一項實驗,證明奧迪、BMW與賓士的性能差異,得出AUDI車並不比賓士差,甚至有的地方還優於賓士,但是奧迪就是無法取代賓士,因為人們心目中就是認為賓士最好;儘管英國王妃黛安娜乘的就是賓士汽車出事,也難以扭轉世人對賓士的印象。其它產品也是相同,品牌會使商品身價百倍,消費者也很少考慮名牌與其他同類型商品是否一樣,反正名牌就是品質好這一觀念已經深植人心了。企業只有創立品牌,才能擁有其他一般品牌無法比擬的優勢。

P165 企業品來是無價之寶

l           一般人講到品牌,總是習慣把它看做是一種商品或幾種商品共有的牌子,實際上品牌是兩個層次的概念:高層次的是企業品牌,較低層次的產品品牌。整體而言,企業品牌就好比是一位母親,而她的孩子就是產品,至於「孩子」能不能受人歡迎,也需要一個自己的品牌。一個頂尖的企業,會不斷地用企業品牌去推動產品品牌,同時運用產品品牌帶動企業品牌,這種帶動和推動就是「母親」與「孩子」的互動關係。

P179 建立品牌的色彩語言

l           正確運用進行品牌設計,表現產品的特色,可以加強消費者對商品美感的認同,乃至產生強烈的消費需求。

l           有人說色彩是世界的語言,人們往往從他人穿著的顏色來判對一個人的個性,建立自己對其印象的喜惡。

l           對於商品,色彩不但具有塑造性格、開拓市場的功能,而且還能讓消費者形成「喜歡就買」等感性標誌。

l           可口可樂的商標定位以熱情奔放的紅色為基調,象徵喜慶濃烈,迎合了大眾,尤其是大人的口味;百事可樂選擇了神祕沉靜的藍色,詮釋其獨特的個性,受到新一代青少年的熱愛。雙方推出的系列廣告也都十分突出各自品牌的色彩,在色彩學上旗鼓相當,堪稱一時瑜亮。

l           寶傑公司的海藍色包裝的「海倫仙度斯」,給人一種如海風吹去頭屑,感覺頓時清爽;草綠色的「飄柔」體現青春亮麗的動感;暗紅色的「沙宣」給人冷靜的酷感。

l           色彩語言充滿迷人風韻,要在色彩營銷中表現恰當,最重要的環節就是善於「配色」,用色彩來襯托色彩,充分展示色彩的魅力。

 

 
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