腦袋不好使! List 媽媽

EMBA雜誌編輯部/文

全球擁有最多顧客的連鎖大賣場沃爾瑪（Wal-Mart），創立幾十年來不太做行銷。五年前，公司從百事可樂挖角奎恩（Stephen Quinn），由他出任行銷長，改變了公司不重視行銷的情況。

在接受去年十二月底的財星雜誌專訪時，奎恩談到，過去幾年來，他觀察到一個趨勢：對於如何省錢，消費者變得非常聰明。沃爾瑪做的所有研究，都指向同一個結論：就是想省錢的消費者人數，衝到了有史以來的最高點。

奎恩認為，消費者現在正走向兩極化，中產階級逐漸消失。在較低的那一極，消費者的收入真的往下掉，其中許多人百分之百是沃爾瑪的核心顧客。公司必須好好服務他們，幫助他們度過艱困的經濟情況。

至於較高的那一極，對零售商來說是一大挑戰。因為他們的收入很不錯，薪資甚至提高了，公司得準備他們想要買的東西。值得注意的是，雖然他們比較不用擔心預算，但是跟大家一樣，他們也想買「物超所值」的商品。奎恩相信，經過不景氣的洗禮，消費者對「價值」的看法可能永遠改變了。

沃爾瑪瞄準的服務對象，是重視「物超所值」的消費者。他們可能屬於較低的那一極，手頭預算真的很緊，也可能屬於較高的那一極，但是喜歡省錢存錢。為了同時吸引這兩極的消費者，公司因此拉大了商品範圍。

例如，過去一年半，公司增加了店內販售釣魚用具的價格範圍與品牌種類，結果釣魚用具的營收大幅成長。奎恩分析，因為不景氣，消費者尋找跟家人共享時光的平價方法，釣魚便是一個很好的選擇。

幾年前，沃爾瑪覺得生活忙碌的消費者，希望簡潔快速的購物經驗，因此力行減少同一種商品，在店內陳列的品牌與種類數量，避免牙膏或果醬都有幾百種花花綠綠的選擇。但是現在公司採取的做法剛好相反，因為無論是哪一極的消費者走進店裡，公司都要有適合他們的商品，讓他們買回家。

從金融海嘯至今，沃爾瑪深深體會到，顧客有非常多獲得商品資訊的管道，而且在做出購買決定時也非常聰明。為了提高營運效率而過度縮減商品的種類，是一個錯誤，造成顧客改到其他地方買東西。

他表示，許多購物行為對顧客來說是習慣性的，一旦他們覺得「沃爾瑪沒賣我要的釣具」，很可能將來要買釣具時，永遠不會再想到沃爾瑪。公司現在的做法是要顧客相信，公司有最適合他們的商品。

奎恩最後談到，如果有一個年輕人的抱負是成為大企業的行銷長，他會給這個年輕人建議：一切從顧客開始。現在做行銷要非常聚焦於顧客，因為主控權在他們手上。所有的科技和社會趨勢都指向一點：顧客的主控權越來越大了。


文章來源：EMBA雜誌第306期（2012年2月出版）