沃爾瑪行銷長談行銷

EMBA雜誌編輯部/文

全球擁有最多顧客的連鎖大賣場沃爾瑪(Wal-Mart),創立幾十年來不太做行銷。五年前,公司從百事可樂挖角奎恩(Stephen Quinn),由他出任行銷長,改變了公司不重視行銷的情況。

在接受去年十二月底的財星雜誌專訪時,奎恩談到,過去幾年來,他觀察到一個趨勢:對於如何省錢,消費者變得非常聰明。沃爾瑪做的所有研究,都指向同一個結論:就是想省錢的消費者人數,衝到了有史以來的最高點。

奎恩認為,消費者現在正走向兩極化,中產階級逐漸消失。在較低的那一極,消費者的收入真的往下掉,其中許多人百分之百是沃爾瑪的核心顧客。公司必須好好服務他們,幫助他們度過艱困的經濟情況。

至於較高的那一極,對零售商來說是一大挑戰。因為他們的收入很不錯,薪資甚至提高了,公司得準備他們想要買的東西。值得注意的是,雖然他們比較不用擔心預算,但是跟大家一樣,他們也想買「物超所值」的商品。奎恩相信,經過不景氣的洗禮,消費者對「價值」的看法可能永遠改變了。

沃爾瑪瞄準的服務對象,是重視「物超所值」的消費者。他們可能屬於較低的那一極,手頭預算真的很緊,也可能屬於較高的那一極,但是喜歡省錢存錢。為了同時吸引這兩極的消費者,公司因此拉大了商品範圍。

例如,過去一年半,公司增加了店內販售釣魚用具的價格範圍與品牌種類,結果釣魚用具的營收大幅成長。奎恩分析,因為不景氣,消費者尋找跟家人共享時光的平價方法,釣魚便是一個很好的選擇。

幾年前,沃爾瑪覺得生活忙碌的消費者,希望簡潔快速的購物經驗,因此力行減少同一種商品,在店內陳列的品牌與種類數量,避免牙膏或果醬都有幾百種花花綠綠的選擇。但是現在公司採取的做法剛好相反,因為無論是哪一極的消費者走進店裡,公司都要有適合他們的商品,讓他們買回家。

從金融海嘯至今,沃爾瑪深深體會到,顧客有非常多獲得商品資訊的管道,而且在做出購買決定時也非常聰明。為了提高營運效率而過度縮減商品的種類,是一個錯誤,造成顧客改到其他地方買東西。

他表示,許多購物行為對顧客來說是習慣性的,一旦他們覺得「沃爾瑪沒賣我要的釣具」,很可能將來要買釣具時,永遠不會再想到沃爾瑪。公司現在的做法是要顧客相信,公司有最適合他們的商品。

奎恩最後談到,如果有一個年輕人的抱負是成為大企業的行銷長,他會給這個年輕人建議:一切從顧客開始。現在做行銷要非常聚焦於顧客,因為主控權在他們手上。所有的科技和社會趨勢都指向一點:顧客的主控權越來越大了。


文章來源:EMBA雜誌第306期(2012年2月出版)

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