究極!超級集客力賣場的秘密

 
好的消費現場是朋友,讓人想要熱情擁抱;不好的消費現場,讓人想要遠遠的逃離。在這裡「設計」決定一切!滿足人的五種感官,挑逗顧客的神經末稍,讓每一位員工,每一個空間,每一項商品,每一條動線,每一句標示,都是一個遊戲,都是一次又一次的驚喜與感動。



文/廖志德


賣場談起,顧名思義,這個地方是提供產品及服務的地方,企業在這個場域吸引顧客的到來,然後進行銷售,所以好的賣場設計首先要有吸引力,或者我們稱之為集客力,消費者要先願意上門,才有機會成為我們的顧客。
有一天,剛好結束一場研討會,漫步走向捷運忠孝敦化站,不經意地發現ZARA 就在旁邊,瞄一眼,沒有人排隊,決定走進去體驗一下平價時尚的魅力,或許自己並不是一個追逐流行的人,因此,完全搞不懂ZARA的服飾設計及賣場設計好在那裡,感覺很一般。ZARA 門市對面是明曜百貨的優衣褲(UNIQLO),外觀設計以白為主色調,簡單搶眼,反而讓人有一窺究竟的吸引力,見仁見智,每個人看法不同。


ZARA 的師奶殺手
不過ZARA 賣場還是有特殊之處,門口站著3 個穿著黑色休閒西裝的高挑型男,平均身高有185 公分,最高的那位應該是190 公分,或許ZARA 賣場設計的關鍵就在師奶殺手,經初步研究,這個推論是很有道理的。
多數女生的擇偶要件是三高,身材高,學歷高,薪水高。學歷和薪水我們在外表看不出來,身材超過180 公分馬上可以看的到,ZARA 的主力顧客是25 到35 歲的年輕時尚族群,對流行具有高敏感度,身材高又帥氣的年輕男店員對她們而言有致命的吸引力,這群店員令人賞心悅目,是門面的最佳告示牌,有助於促進年輕時尚朋友對ZARA的品牌認同感。
自然,店員如果有言承旭、裴勇俊、木村拓哉的外型,賣場的集客力想必可以等比級數升高,有位女性網友在自己的部落格這樣描述銀座ZARA 的男店員:帥,風格像日本演員竹野內豐,髮型一樣,膚色古銅,漂亮的絡腮鬍,穿著slim cut 深色西裝,打著深藍色提花領帶,還別著台灣很少人用的領頭針。
不知道ZARA 的店員條件是否有硬性規定,這點我們不便隨意猜測。不過知名時裝品牌美國服飾(American Apparel) 就曾經因為以貌取人的傳聞,鬧得沸沸揚揚。一名店經理向媒體爆料,該公司CEO 要求旗下店經理將屬下員工的全身照片寄給他,如果外貌不符合公司品牌形象或相貌政策,就有可能被開除。日本Prada 分公司遭遇同樣的指控,高級零售經理博夫里西表示,員工如果過於肥胖或老態,就有可能列入公司清除的對象,公司行政總裁Davide Sesia 巡視分店後,要求她開除15 名看起來又老又肥又醜的管理級員工。截至目前為止,這個發生在2010 年的控訴案還是進行式,議題甚至延燒到香港,婦女權益團隊藉著Prada 在香港申請上市之際,舉行一連串的示威抗議,同時邀請博夫里西跨海嗆聲。
時尚品牌為討好顧客,常以外貌政策來維持品牌的美感,這已經是行業公開的秘密,可做不可說,亦不可落入文字,否則就可能因為性別歧視而遭到抗議,如何在品牌形象與外貌政策取得適切平衡點,是時尚品牌的頭痛問題,畢竟店員等同於公司門面,更是品牌溝通最主要的窗口,店員的外觀、談吐及專業直接影響顧客的第一印象,要求店員條件是賣場設計的重要環節,要能拿捏得恰到好處,融入組織文化於無形,又不落人口實,否則容易造成無法挽救的反效果。


紐約第五街的蘋果大教堂
賣場集客力當然不是完全靠店員,從最能撞擊消費者感官,從媒體最愛報導的建築設計下手,是近來從事賣場經營相當受到矚目的操作手法,建築物標的龐大,經常帶給人們強烈的視覺感受,獨特的建築設計往往成為吸引人潮的地標,成為城市的光點,成為消費者的朝聖地。
好的賣場設計應該像教堂,可以解放人類感官的禁錮,可以擴大我們的心靈視野,可以激勵人們內在的情感。好的店面設計引人佇足讚嘆,建築物的好處不限於刺激消費者的購物欲望,它為人們帶來生活的樂趣,為枯燥無味的城市景觀增添新氣息。新的建築經常吸引媒體免費的報導,而其在街頭所展現的新姿態,通常有助於啟動骨牌式的部落客撰文介紹,建築物更具有持久性,點燃的影響力不是一年半載,短則5 年,長則10 年、百年,是可以傳唱久遠的故事,創造出持久性的消費者連結。
建築大師貝聿銘(Ieoh Ming Pei) 為人類留下這麼一棟建築,「羅浮宮的玻璃金字塔」,賈伯斯雖然不是建築設計師,但是在他的賣命支持與嚴格品管下,蘋果也為世界留下一個賣場設計典範,紐約第五大道的玻璃立方體(The Cube)。
羅浮宮在增建玻璃金字塔之後,成為巴黎最受歡迎的景觀地標,更勝於艾菲爾鐵塔,每年參觀人數由3 百萬快速增加,到2008 年時已經高達850 萬人次。玻璃立方體同樣為蘋果帶來革命性的營業增長,自從2001 年第一家蘋果零售店在華盛頓市郊的Tysons CornerCenter 設立。10 年來,蘋果零售店已經陸續在11 個國家開了363 家店面,擁有3 萬名全職員工,有超過10 億人次拜訪過蘋果零售店,2010 年單店平均收入為3,410 萬美元,根據華爾街日報的分析,蘋果零售店每平方英尺可以賺進4,406 美元,比起競爭對手Best Buy 的880 美元,遠遠超過5 倍的數額,即使和奢華時尚品牌進行比較,Coach 的1,776 美元,蒂芬妮(Tiffany) 的3,070 美元,蘋果零售店仍然以驚訝全球的成績奪得第一。
要比店員的帥氣美貌,蘋果零售店當然比不過ZARA 和Prada,就算是禿頭男、小胖妹也不擔心被開除,蘋果不靠亮麗外表的店員取勝,其成功的秘密是精心打造的休閒氣氛,以及嚴格訓練的專業服務。
回到紐約第五大道,通用汽車大樓前的廣場矗立著玻璃立方體,蘋果實體商店則位於看不見的地下空間,此地並不適合作為零售店面,但簡潔的玻璃建築在燈光下散發著魔力,蘋果Logo 透著夜色漂浮在半空中,當群眾被接引進入水晶螺旋樓梯,緩緩下降至地底,宛如經歷一場神聖的宗教洗禮,一步一步來到蘋果迷的歡樂殿堂。賈伯斯偏好「實繁似簡」的現代主義,玻璃立方體的工序繁雜,但看起來卻簡單無比,充分展現出完美的顧客吸引力。
顧客在被拉進地下巨大空間後,第一眼看見的是原色木桌,上面擺放著iPod、iPhone、iPad 等暢銷商品供人把玩,在這裡消費者可以盡情探索、快樂體驗,不用擔心有人向你推銷產品,蘋果把賣場打造成學習和交流的公共空間,他們的店員不設銷售配額,沒有業績壓力,其主要的責任是聆聽顧客的聲音,提供全方位的服務,以滿足顧客的需求,經由員工的專業服務來豐富人們的生活,加深蘋果與顧客間的親密關係。


【完整內容請見《能力雜誌》2012年2月號,非經同意不得轉載、刊登】

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溜小人, 累老人

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