平均銷售價格的起落,如何辨別出產業及企業多空?

「由於市場需求熱絡,A公司的B產品訂單量持續增加,出貨量持續成長,未來業績看好!」,「受到歐債風暴衝擊,C公司的D產品訂單量下滑,出貨量減少,未來業績恐出現衰退!」每當媒體報導與訂單量有關的新聞時,往往會引起許多投資人的關注;為什麼訂單量能有如此大的影響?因為一間企業要有營收,就要能接到訂單,訂單的數量與品質決定了後續公司的營收與獲利,沒有訂單就沒有營收,企業就無法順利營運,所以原則上,訂單量當然是愈高愈好。

只是光看訂單量還不夠,因為有時候企業會用低價搶單,簡單說,就是一個產品別人賣十元,一間公司為了提升客戶下訂單的意願,有時候會只賣九元來吸引客戶下單。假設大家的生產成本都是五元,賣得比別人便宜一元,就等於少一元,如果賣了十萬個產品,其實就少是賺了十萬元,所以除了看訂單量外,也要觀察平均銷售價格(Average Selling Price,簡稱ASP)的變化,因為有時增加的訂單量是來自於公司進行促銷活動。

所謂的平均銷售價格,是一間公司各項產品售價的平均值,先前提過營收是產品的單價乘以產品的數量,多數公司都希望營收能夠愈高愈好。在正常情況下,同樣銷售一萬件商品,每個商品的單價能賣愈高當然愈好,如此獲利才會高;只是在瞬息萬變的商場上,各個企業為了在激烈的競爭中能夠勝出,就會採取不同的策略來吸引客戶。一般來說,能不降價最好,但是由於其他方式過於繁瑣,或者需要一段長時間來發酵,所以降價往往是最常見的一招。

採取降價促銷的策略,通常是希望能夠以較低的價格,來增加產品銷售的數量,最終得到較佳的營收表現,所以若是平均銷售價格下降時,就要看訂單數量能不能大幅提升。如果採取降低單價的策略後,產品數量卻無法隨之提升時,就代表這個降價策略的效果不佳,營收與獲利不僅無法成長,反而會因為降價而減少,出現得不償失的現象,這時就容易形成股價的下跌。

有時候,某些特殊事件會造成市場需求突然增加,像是客戶庫存水位過低,只要市況轉佳時,就容易出現回補庫存的急單,這時企業的單月營收就容易有預期之外的成長;反之,有時市況突然轉差,客戶本身銷售情況不佳時,有時就會有抽掉訂單,或是寧願違約,而不取貨的狀態,這種現象容易發生在波動性較大的景氣循環產業上,如塑化、紡織、鋼鐵等。

邏輯上,有多少訂單量,就該有多少出貨量,只是有時兩者之間會有時間落差。依照產業特性不同,有的產業是接到訂單後,才開始設計備料及製造,真正出貨可能落在三~四個月後,有的產業則是接到訂單後,二~三周內隨即可以出貨,而有些產業則是依照工程進度分批入帳,這時就容易出現接到的訂單,在未來幾個月分才會貢獻營收的情形。

在選股上,由於先前的接單狀況牽動著目前的營收表現,所以要先估算好這個月是不是有之前的訂單開始要出貨,若有則當月的營收數字就會很亮眼,舉例來說,若是下游客戶在今年十月要推出新產品,可能今年六到七月就必須下訂單給上游廠商,然後給予上游廠商生產製造的時間,對於上游廠商而言,真正出貨的時間可能落在今年八~九月上,這時八、九這兩個月分的營收數字就會相對亮眼,股價就容易出現一波漲勢。

只是要注意,由於訂單量具有領先性,所以當企業出貨量增加但是訂單量下滑時,可能代表近期的出貨是先前市況較好時所接到的訂單,現在的訂單量下滑所代表的是未來出貨可能會減少,進而後續營收會衰退,這時對於股價就會有較不利的影響;反之,當出貨量平平,但是接單狀況佳時,就代表未來的營收有機會出現上升,這時股價也會領先反應。短線上,只要接到訂單的消息一傳出時,股價就容易先出現一波上揚,接著只要營收能正式出現成長,通常就會出現第二波段的上攻走勢,因此,在消息面上,要注重兩個環節,一是接單是否屬實,二是接到的訂單是何時要出貨。在接單屬實前提下,通常出貨月分的營收都會不錯。在前例中,六到七月接到單,八月正式出貨,當九月公布八月營收時,營收自然不會太差,這時只
要股價先前沒漲到,就容易有補漲現象出現,可列入追蹤。


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