俄國版的亞馬遜網路公司(Web Only)

奧佐(Ozon
Holdings)是俄國最大的電子商務公司,被稱為俄國版的亞馬遜網路公司(Amazon)。

由於俄國的基礎建設還有進步空間,所以網路購物遇到重重問題,大部份的美國企業,從亞馬遜、eBay到沃爾瑪(Wal-Mart)都避免進入。不過奧佐把賭注押在另外一邊,而且賭贏了。

快速企業雜誌(Fast
Company)的記者到俄國,貼身採訪奧佐執行長加文特(Maelle
Gavet)幾天的時間,她認為有兩大理由,讓公司對俄國市場信心滿滿。

第一,民眾收入成長。俄國每人平均購買力,從二○○○年至今已經成長到三倍,達一萬九千美元,相較之下,巴西只有不到一萬二千美元。而且,據說莫斯科有七十八位身價超過十億美元的富豪,密集程度全球第一。

第二,網路興起。一九九九年,只有一百五十萬名俄國人上網,約占總人口的一%。現在,全俄國約有七千萬人使用網路,比任何一個歐洲國家都多。

只是公司對於俄國市場特有的挑戰,得要想出特有的解決方法。加文特來自法國,二○○九年加入公司時,負責的是行銷。當時她發現,俄國的電子商務遠遠落後於世界的腳步,網路只占零售業不到二%。公司急需教育消費者到網路上買東西,要做的不只是行銷,還要建立信任。

為了讓消費者相信公司,她跟鄉下地區的超市或雜貨店合作,設立了千百個取貨點,讓偏遠地區的顧客有地方付款取貨。目前公司在全俄國總共有兩千個取貨點,預計到二○一四年將增加到四千個,最終目標是囊括俄國的每個鄉鎮。

此外,加文特將公司客服專線改為全年無休。她認為,顧客能夠二十四小時隨時找到人問問題,這件事本身便製造了信任感。

然後,她模仿美國以服務著稱的網路鞋店Zappos(已經被亞馬遜買下),網站的每個網頁都寫著公司的客服專線。以及,公司所有新進員工無論職務為何,都得先在客服中心工作三天,以了解公司一般顧客大概會遇到什麼樣的問題。她說,她熟讀各國一流網路公司的做法,「這些公司有好多東西可以教我們。」

因為俄國唯一全國性的郵務服務是俄國郵局,寄送速度緩慢,所以奧佐被迫打造自己的快遞子公司。在幅員遼闊的俄國,奧佐的快遞公司O-Courier已經做到,莫斯科跟聖彼得堡隔日送達,其他地區保證十天之內送達。O-Courier的收費跟郵局一樣,但是速度快上許多。

為了避免塞車延誤寄送包裹的時間,公司開始測試在某些交通量大的地區,由員工走路送貨。現在莫斯科的顧客在網路下單,八成二十四小時之內便可以收到貨品。O-Courier可以說成果非凡,因此現在除了自己公司,也幫其他零售商送貨,公司因為把快遞業務做得好,意外成為另一項收入來源。

在俄國,信用卡的使用率不高,包括網路在內大部份的購買行為,都以現金交易,奧佐也不例外,八成的交易是貨到付款。對於這件事,公司也想出了因應方法。為了避免送貨收款的司機被搶,O-Courier的車子不漆公司名字,司機也不穿制服,而且收到的款項,立刻鎖進車內裝設的保險箱裡。

當初亞馬遜花了七年的時間跟二十億美元才找到賺錢的路,奧佐也是一路跌跌撞撞,摸索出一套適合當地的經營之路。現在旗下共有一千五百位員工,去年營收超過三億美元,比前年一億七千萬美元大幅成長。

文章來源:EMBA網站(2013年1月)
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溜小人, 累老人

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