腦袋不好使! List 媽媽

這周看到一個有趣的網站創業案例叫Moo.com，這個網站想必很多人都聽過，他們讓網友訂購Flickr相簿只有一般名片的一半大小的扁扁「酷名片」（大約28mm x 70mm），後來似乎有的版本還讓你放上個人的社群圖片之類的。最近在知名部落格GigaOm上，再次看到他們的「好消息」。

這樣的印刷公司其實相當多，成功的也都很成功，Moo.com的消息，會有怎樣的「新意」呢？

部落客Om似乎和他們蠻熟，他們曾在去年六月報導過Moo.com「驚傳轉型」，當時部落客就講了一句令人深思良久的話。他們說，看，Moo.com幫大家印這種唯美的、使用Flickr網友圖片的、只有一半大的Minicard小名片，當初可是抱著一股「打敗傳統名片」的重責大任而來，但，他們在開站三年後，竟然於去年六月推出一個新產品，那個新產品竟然、竟然、竟然是──

傳統名片！

沒錯，Moo.com在印了一半尺寸的名片好幾年以後，他們也開始印製一般大小的名片，而且還幫一般的個人或中小企業印名片。反正只要將資料寄到他們那邊，還有你的公司logo、圖檔等等，他們就幫你印出精美的名片，寄到你家來。這種服務就讓Moo.com突然「不酷了」，畢竟在街上有幾百家，在線上幾千個網站都在幫忙印名片，為什麼？為什麼Moo.com要做這個？面對部落客的疑問，Moo.com當時只有淺淺的說：「因為，我們目前的客戶表示，名片是他們需求最大的產品。」

ＯＫ，那，請問面對這麼多印名片的廠商，Moo.com又要怎麼差異化呢？他們當時表示，他們50張賣22美元，印刷精美，所以他們的市場定位是介於那些特別印製的高級名片，及那些免費印製的低價名片之間，希望找到一個，屬於他們自己的位子。此外，他們還推出一些特殊的「材質」，譬如印在回收紙上面的名片，希望能降低一些競爭……。總之，部落客當時的語調是：這家公司應該已經失去了他原先那特殊的理想，可能也從此沒入那洪流之中，再也不會被特別注意，可能也無法賺太多錢。

結果，三天前Om再次po了一篇文章，這次是他們在歐洲網路盛事Le Web遇到。有趣的是，這次Moo.com的轉型已經帶來了「好消息」──自從他們開始做名片的生意以後，公司立刻就轉虧為盈，而且現在「活得很好」－－

他們發覺，最主要的差異是，之前的生意，雖然還是有許多人來印製，但來了以後，印完了就不會再繼續印，以致於公司一直無法將成本降低下來。後來當Moo.com可以接受所有的客製化後，那些創意工作者，原本印過Moo.com的卡片的，就跑來繼續使用Moo.com來印他們其他的作品。接下來，他們再次從客戶這邊聽到他們想要印在其他的文具上，譬如筆記簿、馬克杯……，Moo.com也「照做」了，於是，這些客戶很快就「固定下來」，每幾個月就會來續訂一次。於是Moo.com不但營收增加，利潤空間也跟著拉大，因為每一分錢的行銷預算所帶來的已經是更持續、更忠實的客戶，突然間Moo.com感受到做網路的一種規模化之後的輕鬆感。他們將這個點子搬到美國，目前美國營收已佔總營收的40%。

部落客Om對Moo.com的成功的分析是，他們是先做一個特殊產品，先讓客戶「想要」，再慢慢轉成客戶的「需要」，因為，如果只是「想要」，那就只有一次而已，但如果是「需要」的就會持續不斷下去。Om還比較了Hulu和Joost兩者的差異，兩者都是不同於YouTube的線上影音平台，兩者當初都讓大家「很想看」，但以Hulu來說，它初期只開放給少數人看，等到終於對全民開放，Hulu已經有一大堆很棒的電視內容！電視本就已成民生需求，大家都很需要看電視，所以Hulu靠著之前噱頭的「想要」成功的取得大家「需要」的一塊餅。Joost則也是噱頭滿佈，但無法轉到「需要」的這一塊，無法從「想要」變型成「需要」，於是就失敗了。

此外，Moo.com創業家自己也透露，Moo.com的轉型，其實受一個案例影響很大，這案例正是瑞士錶商「Swatch」，Swatch當初進入市場，其實是以非常特殊的風格所進來的，讓一些人「想要」一支，買下之後，由於錶這種東西也是大家「需要」的，因此以後有機會，客戶也會回來購買更多錶，後來甚至反過來擁有了老牌錶商Omega。創業家學到的是，特殊的風格、特殊的需求永遠不是市場主流，但是可以輕易讓市場「眼睛一亮」，突然說他們「想要」，先滿足他們以後，再慢慢的「拉回來」，變成他們的「需要」。創業家問：想像，當年的Swatch若先從普普通通的錶開始做起，再慢慢的搞自己的風格，或許這條路會比想像中的還要困難非常多。

不過，我另外還認為，Moo.com也還教我們一招更直接的做法──

Moo.com其實說明了，「客戶想要什麼」和「什麼會有客戶想要」的差異。

許多創業家都從「客戶想要什麼」開始做起，這是一個訓練自己的好方法。客戶難找，好不容易找到一位（可能是以前的客戶或認識的廠商），就應該好好的一案接一案的做到完，不過這同時也是一個美麗的陷阱。客戶雖然立刻拿錢出來包案子，但由於每間客戶都長得不一樣、要求都不一樣，所以大家要的，肯定都會不太一樣，因此大部份的公司，尤其是勤奮又耐操的接案公司們，一個案子又一個案子的永遠都接不完；每一個案子永遠比預計還花更多的實質或時間成本，每一個案子永遠比預期的還佔用更多的人力，這些超乎預期的loading讓公司永遠處於「忙不過來」的狀態，連「想一想」下一步的時間都沒有。但客戶又是公司的命脈，一定得要繼續下去，這和吸毒沒什麼兩樣。

但，就算在吸毒，許多公司依然認為，當他們的基本功都練齊了以後，就可以開始做自己的產品。但做了兩年，看到其他新創網站一個一個推出，每一個若花自己的團隊其實都只要一個月就完成，但過了兩年，這間公司也就只做了這麼一個爛爛的自有產品，最後也沒紅。

而Moo.com教我們的是，如果如此，那寧可先花三個月時間先做三個非常特殊的產品，先找到「什麼會有客戶要」，儘管它要的，就只是這麼一點點。如果一間公司膽敢這樣訂目標，並且還給自己一段時間去四處打打試試，那麼有可能，譬如過了六個月，真的就有了幾家客戶。這些客戶在市場上也從未看過這樣的「商品」，因此他們也是在嘗試；同樣的你也是在嘗試，先拿這些創新的東西做幾個小案子，收取少少的錢，可能只夠你打平而已，但每一個案子都是很有特色的案子。雖然它無法賺錢，但是如果做得很好，當技術穩定、實力也已經練夠了，再大舉切入一般的「客戶要什麼」的接案工作，由於有明顯的差異（包括明顯的技術優勢、明顯的品牌優勢），Moo.com可以取得最優質的客戶、最長久的訂單。雖然它現在做的和其他廠商一樣的事情，但它永遠都是所有人心中的Moo.com。

接下來，Moo.com想要再變更大，可以用一樣的手法，再想想「什麼會有客戶想要」，再去開發新的商品、新的客戶，再繞回來幫客戶打造「客戶想要什麼」的產品。這個循環策略，好像有可能稍稍為辛苦的接案公司帶來一線曙光。