腦袋不好使! List 媽媽

猜猜看，電腦和可樂，哪項產品比較難行銷？

如果你心中的答案是電腦，那麼看看下面這個說法：Mac 每年都能推陳出新，行銷手法也能隨之改變；但可口可樂的配方，和一百多年前幾乎一樣，卻能在全世界，依然維持每秒賣出1 萬8 千 瓶的驚人成績，這是為什麼可口可樂需要設計的原因。

這就是設計的百年經典case，可口可樂
在香港設計商週上見到大衛．巴特勒（David Butler），一頭微鬈的棕髮，高挑的身材，笑起來還有點稚氣，出席公眾場合，習慣穿各國語言寫著「可口可樂」的T 恤。他是可口可樂百年來，首次請來的設計副總裁，他的任務，就是為這家全世界市占率最高的飲料龍頭，進行史無前例的改造計畫。
要為百年品牌改造，穿著打扮看似輕鬆，但他的工作可不輕鬆。

「現在，品牌的價值和永續，都要靠設計；設計還要能轉化成幫助企業，將價值最大化，所以，這是前所未見的時代，」巴特勒說。

系統怪咖 大才好玩
全球四分之一的人都喝過可口可樂，100 萬名員工，以及450 個飲料品牌，這樣的超級規模，讓巴特勒興奮到不行，「我愛想大（think big），因為在大系統式架構下思考，才能做大品牌，」說到「大」，他的雙眼閃爍著光芒。

用設計語言，講企業聽得懂的話，是巴特勒一直以來賦予自己的使命，「要做，就要做大，大就要有系統化的思考，從內到外做起，」系統化，其實指的就是規模。

巴特勒熱愛規模的特性，其來有自。他，第一項系統化的設計工作，就是接下1996 年亞特蘭大奧運的識別，小到一枝鉛筆，大到占滿整座場館的Logo，都由他一手負責，喚醒了骨子裡對「大規模設計」的熱情，後來他也陸續接下CNN 全球網站影音介面、美國聯合航空、UPS、古馳網站等等的設計案。

曾任蘋果設計總監、也是巴特勒恩師的克萊蒙．默克（Clement Mok）說，未來十年，人們必須跨界思考、跨界工作。因此當巴特勒請教默克，出任可口可樂設計副總裁的意見，他回答，「如果設計真要在企業裡造成轟動，唯一的方法，就是深入企業，」因此巴特勒欣然走馬上任，接下大位。

被稱為系統怪咖（System Geek）的巴特勒，在他眼中，設計師就像編制近百人交響樂團的指揮家，而企業裡所有要件，就是一個個的樂手，為指揮所用。巴特勒改造百年品牌，自認不是設計師，而是整合者，「如何把設計轉移成企業裡最大的力量，這是一個很大的挑戰。」

一封信 取代黃色便利貼
要捧超級企業設計副總裁的飯碗，果然很有挑戰。因為雖是碳酸飲料龍頭的可口可樂，識別系統出了問題，卻不知癥結就出在設計，反而讓巴特勒顯得英雄無用武之地，直到他決定寄出一封電子郵件。
電影《征服情海》裡，湯姆克魯斯寫了一封電子信給全公司同事，表達自己對運動經紀的看法，認為公司應該有更高尚的理念，沒想到這封信，反而導致他被公司炒了魷魚，捲鋪蓋走路。一封寫給全公司上下的信，在電影裡讓主角丟了工作，在現實生活中，卻成為巴特勒鞏固地位的利器。

6 年前剛進可口可樂，巴特勒當時的主管李（Esther Lee），給了他3 項工作，一是多認識公司同仁和運作，二是研究可口可樂，最後，當需要幫忙時，隨時讓他知道，而這三個「任務」，就寫在一張小小的黃色便利貼。

「當時，光是可口可樂（Coca Cola）一個品牌，就一團混亂，」巴特勒說，一種可樂，在全世界就有無數長相，在206 個銷售國家，各個零售點出現了眼花撩亂的海報與廣宣，連商品本身都長得不一樣，光是緞帶、可樂的寫法、招牌的「紅色」，也不相同。

即便巴特勒已經看見問題，同事們卻仍一直拿著平面稿給他修改，6 個月過去，這位系統狂人仍未實際感受到「大」的操作狂喜，於是他決定，學習阿湯哥在電影裡的方法，寫信給同仁，自我表述。
{page}形容發出這封信，就是自己的「傑瑞．馬怪爾時刻（Jerry Maguire Moment）」（編按︰Jerry Maguire，是電影裡湯姆克魯斯所扮演的角色全名），信件的標題，叫做「目的設計」（Design on Purpose）。巴特勒告訴同事，「雖然你們沒有發覺，但是可口可樂識別問題得用設計的思惟解決，」這封信的目的，不是要告訴他們設計有多麼重要，而是用設計達成「賣更多」的目的。

 

「就是他！那封信就是他寫的，」信一發出去的隔天，大家只要看到他站起來走出位子，就會在他背後指指點點，當然也包括可口可樂當時的品牌行銷總監馬修（Marc Mathieu），大家都在看，巴特勒如何讓可樂的形象，重新復活。

紅色力道 讓做對變得容易
     取回交響樂團指揮家的地位，巴特勒的改革方法，是「簡化」。接下任務後，巴特勒走進公司的文獻資料庫，尋找可口可樂最初的設計，苦思之後，和同事共同擬出品牌的4 項核心價值：簡單直接、真實美感、紅色的力道，以及「熟悉卻驚喜的體驗方式」，並利用這些原則，和設計公司Attik 合作，擬出全世界通用的識別規則，解決識別混亂的問題，而「簡化」的動作，也反映在實際市場表現，根據統計，2008 年，可口可樂的市占率果真上升了4％，達到42.7％。

     同時，巴特勒也利用網路的便捷性，建構出虛擬設計平台「設計機器」（Design Machine），讓不論位於紐約，或是印度小村落的千萬經銷商，都能輕鬆使用，包括可樂在內，450 個飲料品牌的3000 多位經銷商，只要上到這個平台，選定品牌名稱、製作物種類、標語、版型，確認後送印，就能得到廣宣海報、旗幟等平面製作物。

     「設計機器，讓做對變得容易，做錯反而很難，而且幾分鐘就能搞定！」巴特勒一邊輕鬆地說，一邊還彈了彈手指，而設計機器，不只為經銷商省去和設計廠商來回接洽，所需的4 個禮拜製作時間，一年內就為公司省了2500 萬美元廣告成本。

     「我的工作，是架構一個系統，公司裡的人，不需要了解設計是什麼，重點是，設計如何轉化成企業力道，」訪談中，巴特勒不只一次提到「轉化」（transform）的字眼，認為品牌價值最大化，來自於整合後的企業轉變。

     身為全世界最有權力的設計人，巴特勒在公司裡，卻相當避免講「設計」二字，他形容自己，就像站在設計與企業之間模糊地帶的雙面人，不想當戴著酷酷眼鏡，唱著「心事誰人知」，一面孤芳自賞的設計師，也不是純粹用數字說話的企業家，在這家每秒賣出1 萬8 千瓶飲料的超級跨國企業裡，用整合兩者的語言，以及不時拿在手上的可樂罐，他要告訴所有創意人與企業人，「規模思考，簡單做（ink big and be simple）！」

文章轉自：３０雜誌　http://forum.30.com.tw/Board/show.aspx?go=1853&pg=2