尖商厚黑學：頂尖商人的行銷秘訣
· 作者：祝敏娟，李珍/編著
· 出版社：亞細亞
· 出版日期：2001年07月10日
從高雄搬回來的書，還是老爸看的書~在高雄睡前，翻了一下~
P018你知不知道自己的危機在哪裡？
l 企業進行市場調查，可以由自己的市場調查部門進行，也可以委託專業的調查公司。不過，在市場日間細分、一般企業人力物力有限的情況下，還是請專門的公司進行比較好，畢竟它們擁有整體而一貫的作業模式和分析理論，只要請自己公司的員工從旁協助，使調查公司對這個調查更加了解，就能得到更準確的市場調查結果，使企業做出更符合市場現況的行銷決策。
l 市場調查一開始應進行初步的概況分析，即調查員先了解分析現有情況，在去搜集認為有價值的資料，確定要調查的問題或對象。然後，可以招開內部會議或進行小範圍的調查已確定調查的方式，然後再明確主題。接下來就進入正式的調查階段，也就是大家所熟知的設計問卷表格、開始市場調查、圍繞調查重點蒐集調查資料，其中包括第一手資料和第二手資料。然後進入資料分析和判斷，再進行反覆追蹤調研。
P021 正確的訊息往往來自細節
l 正確的訊息往往來自平時我們所忽略的細節，正所謂「踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫」。
l 市場調查是銷售產品的先導，是每一個營銷高手必須掌握的第一要素。常用的市調有以下三種：
1. 直接調查法：又稱人員訪問或實地調查法(街訪)。
2. 表格調查法：又稱自填調查法及郵寄調查法兩種。比起直接調查法，表格調查法的成本大為減少，可使答覆者有較充裕的時間考慮；不過，被調查者很可能把表格拋入廢紙簍，因此，回收率通常偏低，約在5%~25%左右，代表性也較低。如果被調查者填表後能獲得一定的回報，那麼，調查的回報率也就上升了。EX：填完表可以獲小獎品，或交表後有抽獎的機會。
3. 觀察調查法：及直接到現場進行觀察，並不直接向被調查者提出問題，而是透過各種側面觀察，來了解被調查者的消費行為或感受。
這又分為三種方式：
A. 直接觀察法：派人直接對調研對象進行實地觀察。
B. 親自經歷法：就是調查人員親自去參予某些活動來蒐集有關資料，但不能暴露自己的身分。
C. 痕跡觀察法：並不直接調查，而是通過觀察被調查者所留下的痕跡判斷，EX：到某一街區的垃圾回收站觀察，便可判斷這一街區的居民究竟是喜歡可口可樂還是百事可樂。
l TOM曾經在一家百貨公司做過市場調查員，公司派給他一項任務，要他去了解公司競爭對手每日顧客流量。毫無疑問的，如果他想從對手公司的職員身上旁敲側擊，那是不可能的，也是不可靠的，只有絞盡腦汁用其他地方來尋找答案了。但是，不久他就準確無誤地獲得了他想得到的資料，而且獲得的成本相當低。方法其實很簡單，有一天晚上，到了商場快要打烊的時候，他進去裡頭購買幾塊錢的東西，自動收銀機給了他一張發票，這發票上有款項及流水編號號碼。他記下了這號碼，到第二天快官們的時候再去買一些東西，再獲一張發票。重複多日後，他再計算這些發票的流水編號平均值，自然就輕而易舉地得知道這個商場的每日客流量。
P029
l 大多數商品問世以後，就面臨著被新商品取代的命運，而新產品也是將被更新的產品淘汰。所以，產品的比較調查，目的就是想知道到這個新產品的生命力係數到底有多大，是不是能持久？在過去，商品競爭的重點在價格和品質，與同類產品比較之下，只要價格低廉且品質不差，在競爭中的勝算就會高出許多。然而，現在的企業競相採取更成熟的科技和製造方式，同類型產品之間的差異已經越來越小，而且，企業越來越重視服務品質和產品包裝，價格雖然依舊是消費者的重要考量因素，只不過，一不小心可能會重蹈「便宜無好貨」的舊轍。
l 企業想要保持既有的領先優勢，就有必要對敵對產品進行詳盡的比較調查。市場產品比較調查主要有三個項目：
1. 橫向調查：調查對手產品時，首先要了解再同一市場裡，有能力與本身產品對壘的有幾種，然後蒐集各種類似產品資料，作為調查的依據。調查時要注意，必須鎖定與本產品同一尺度的同類產品進行調查，同時盡量找曾使用過哪些產品的用戶，以確保資料來源的準確性。
2. 縱向調查：一項產品要歷久不衰，必須有獨特之處，並且要不斷改進以適應時代的變遷，所以，一項產品銷售至某一階段時，常會出現第二代、第三代新型號或新款式，生產者、經營者當然要了解消費者對新舊產品的意見及使用後的反應。應該在新產品進入市場不久，就進行新舊產品的比較調查，以便對新產品的銷售情況有更深入的了解，及時調整行銷策略。
3. 產品價格調查：採取某些調查方式，幫助自己的產品定出合理的價格。不過應該儘可能避免以低價做為爭奪市場的手段，除非是打算用低價策略徹底壓倒對手，憑價格優勢佔領整個市場，否則可能導致的降價戰，將會使企業損失非常慘重。
P040 把顧客便成忠實勇護者
l 市場調查的目的就是餵了深入了解自己的消費者，首先要知道自己的消費者是什麼收入層次、什麼性格、什麼年齡層、性別等，還要了解消費者習慣使用哪些產品？相同的產品他們使用哪些品牌？他們對品牌的形象感覺是什麼？
l 首先對消費者進行劃分。調查問卷不但對消費者的簡單背景了解清楚，更要對消費者的深層需要進行了解，亦即要了解被調查者是誰，來自於什麼背景、消費態度是什麼樣、平常的娛樂活動是什麼類型……等問題，以便區分消費者是不是屬於不同的族群，是不是有不同的生活方式。
P044
l 只有飽和的產品，沒有飽和的市場。如果妳抱怨市場飽和和產品銷不出去，那麼首先要檢討的是你的產品。
l 市場的細分不是對產品的細分，而是從消費者的需求角度進行分類。簡單地說，就是根據構成整體市場的不同消費者的需求特點即購買習慣、購買心理等因素，把市場切割為若干相類似的細分市場，又稱「子市場」或「亞市場」，而每一個細分市場都是由具有相似需求的消費者群體構成。
P082 價格是產品和消費者溝通的橋樑
l 定價的最高境界是：定在表面上只賺點小錢，甚至不賺錢的價位。
想要達到這個境界，就必須尋找出價位高低與盈利多寡的最佳平衡點。
價格策略是盈銷組合中最重要、最能影響成敗的因素之ㄧ。
價格是產品與消費者之間的溝通橋樑，因此，在市場盈銷中它的重要性高居 首位。雖然不同行業有著不同的定價策略，不同層次的產品有著很大的價格差異，但總的來說，價格對銷售有著最直接、最巨大的影響，價格的高低直接決定著企業的經營目標是否能實現。
l 定價可以說是營銷中最難以控制的一環，因為消費者的心理最難釐測了，定低定高都有可能遭到慘敗。必須根據不同類型顧客購買商品的心理動機來制定價格，藉此引導消費者購買。
l 心理學家發現，末位數不帶零頭的價格，往往被看成賣方價格，顧客會認為這個價格可能只是大略估算的，一定賺了自己的不少錢。而末位帶著零頭的價格則被視為買方價格，給人的印象是一角一分都算的十分精細，可能是經過賣主精心計算過的，是值得信任的。
P085 價錢是商品的價值符號
l 很多商家都有過這樣的經驗，自己辛苦生產了一批價廉物美的商品，但是卻無人問津，消費者寧可去購買那些品質不一定高過自己，但價格卻高出自己商品好幾倍的商品。最後，有的商家抱著死馬當活馬醫的心態，把價格一下子從二位數提高到三位數，甚至有的快四位數了，產品竟然銷售一空，真叫自己哭笑不得。這種現象，正是現代消費者奇特的消費心理。
l 價格不僅是商品的價值符號，也是商品品質的「指示器」。價格較高的產品，常常是高級商品、專利商品和禮品等，或者是消費者不太了解的新商品。有時商家會利用消費者「便宜無好貨」的心理，以高價位激勵消費者購買。
P090 透視顧客內心的價位
l 在一般狀況下，消費者會認為價格較昂貴的商品是優質品牌的產品，而不會把「高品質」與「低品質」融合到同一種商品上。不過，這種價格在消費者心目中市有極限的，有時顧客要的是「品質高」的商品，但有時因為受消費能力限制，他們只購買自己能夠承受的價格的商品。
P126 藉公益廣告進行促銷
l 企業花費巨額資金投資廣告，目的當然是為了拉抬自身商品的銷售量，但是在消費亦是抬高的時代，企業為了建立與消費者之間的良好關係，並且提昇企業的形象，樹立企業的品牌，開始使用不同的方式，藉著關懷社會各項議題或贊助公益活動，達到間接銷售的目的，就產生了公益廣告。公益廣告和商業廣告最大的不同是，公益廣告不能在廣告內容裡宣傳企業產品，連暗示也不應該有。宣傳企業只能透過旁白和字幕間接體現，這一方面是為了表現出企業關懷社會的良善願望，另一方面則是在高度競爭的市場中，順應社會議題爭取消費者的好感。最終目的當然是希望獲得消費者的青睞，吸引消費者接受企業的產品和服務。
P128 事件廣告必須獨具匠心
l 事件廣告主要是宣傳一件事件，也可以是一項活動，最重要的就是造勢，製造出轟動的效果和聲勢來，使人人知道，最好能成為民眾茶前飯後津津樂道的話題。
P133 冬天賣冰，有何不可？
l 現在，卻有越來越多的逆行廣告出現，即在淡季猛做廣告，拼命宣傳，有的 因為逆勢促銷造成了轟動效果，反而使淡季也成了旺季，一年四季暢銷不已。
l 一般人都明白，商場法則是顧克需要什麼就做什麼宣傳廣告，什麼季節賣什麼商品，這是所謂「季節性時間策略」。絕大多數商品都有它的銷售旺季和淡季，每逢旺季到來，企業都會把握時機，運用各種手段擴大銷路；而到了旺季，行銷廣告就沉寂下來。而現在，卻有越來越多的逆行廣告出現，反而使淡季猛做廣告，拼命宣傳，有的因為逆勢促銷造成了轟動效果，反而使淡季也成了旺季，一年四季暢銷不已。
P149 品牌會讓商品水漲船高
l 著名的AUDI汽車公司做過一項實驗，證明奧迪、BMW與賓士的性能差異，得出AUDI車並不比賓士差，甚至有的地方還優於賓士，但是奧迪就是無法取代賓士，因為人們心目中就是認為賓士最好；儘管英國王妃黛安娜乘的就是賓士汽車出事，也難以扭轉世人對賓士的印象。其它產品也是相同，品牌會使商品身價百倍，消費者也很少考慮名牌與其他同類型商品是否一樣，反正名牌就是品質好這一觀念已經深植人心了。企業只有創立品牌，才能擁有其他一般品牌無法比擬的優勢。
P165 企業品來是無價之寶
l 一般人講到品牌，總是習慣把它看做是一種商品或幾種商品共有的牌子，實際上品牌是兩個層次的概念：高層次的是企業品牌，較低層次的產品品牌。整體而言，企業品牌就好比是一位母親，而她的孩子就是產品，至於「孩子」能不能受人歡迎，也需要一個自己的品牌。一個頂尖的企業，會不斷地用企業品牌去推動產品品牌，同時運用產品品牌帶動企業品牌，這種帶動和推動就是「母親」與「孩子」的互動關係。
P179 建立品牌的色彩語言
l 正確運用進行品牌設計，表現產品的特色，可以加強消費者對商品美感的認同，乃至產生強烈的消費需求。
l 有人說色彩是世界的語言，人們往往從他人穿著的顏色來判對一個人的個性，建立自己對其印象的喜惡。
l 對於商品，色彩不但具有塑造性格、開拓市場的功能，而且還能讓消費者形成「喜歡就買」等感性標誌。
l 可口可樂的商標定位以熱情奔放的紅色為基調，象徵喜慶濃烈，迎合了大眾，尤其是大人的口味；百事可樂選擇了神祕沉靜的藍色，詮釋其獨特的個性，受到新一代青少年的熱愛。雙方推出的系列廣告也都十分突出各自品牌的色彩，在色彩學上旗鼓相當，堪稱一時瑜亮。
l 寶傑公司的海藍色包裝的「海倫仙度斯」，給人一種如海風吹去頭屑，感覺頓時清爽；草綠色的「飄柔」體現青春亮麗的動感；暗紅色的「沙宣」給人冷靜的酷感。
l 色彩語言充滿迷人風韻，要在色彩營銷中表現恰當，最重要的環節就是善於「配色」，用色彩來襯托色彩，充分展示色彩的魅力。
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