腦袋不好使! List 媽媽

當人們可以透過市場交易，輕易地滿足食衣住行等基本物質需求之後，很自然地會轉向追求更宜人的生活品質，對於健康、安全、環境、社區等問題的關心與日俱增。

不過，每個人對於社會議題的認知程度並不相同：有人無法體會問題的嚴重性，有人則是獨善其身，不願為了他人而改變個人行為。因此，如何有效地與社會溝通，建立共識，進而改變人的行為，一直是許多非營利組織，或是有意實踐社會責任的企業的關心焦點。

1970年代起，科特勒（Philip Kotler）積極尋求將行銷概念導入社會議題領域的可能性，主張將行為或觀念，舉凡菸害防治、酒後駕車、空氣污染、鼓勵投票⋯⋯等等，包裝成一種「商品」，以換取目標客群「建立新行為」做為報酬。


什麼是社會行銷？

《社會行銷》一書於2002年出版，科特勒對「社會行銷」的定義是：「應用行銷的原則與技術，影響目標對象，使其自願接受、拒絕、修正或放棄某項行為，進而促進個人、團體或社會整體的福祉。」

如同商業部門是透過銷售產品和服務，以換取利潤，社會行銷工作者所銷售的是「行為改變」，希望換取顧客：1.接受一個新行為、2.拒絕一個習慣行為、3.修正一個現行的行為，以及4.放棄一個舊行為。

社會行銷的成功與否，可用以下兩個指標加以評量：知識（教育或資訊）的提升，以及信念（態度或感受）的轉變。然而，行為的改變，尤其是「自願改變行為」，卻也是社會行銷最困難的地方，因為行銷人員並無法保證或承諾，行為改變將帶來直接的利益或立即的回饋。例如，在鼓勵年輕人投票的行銷活動中，便無法明確地以「投票的實質好處」來吸引年輕人，只能期待年輕人自願性地改變想法。

社會行銷和行銷的異同

社會行銷雖然根基於傳統的行銷概念，但兩者仍有同有異。以下以「美國國家高血壓教育計畫」的社會行銷案例做說明：

1.社會行銷與行銷的「相似處」：

（1）顧客導向：必須了解目標對象的所知、所信、所為。例如，在計畫開始之際，只有25%的美國人了解高血壓、中風和心臟病之間的關係。

（2）區隔市場，找出目標對象：行銷者必須選擇他們能夠發揮最大效益的區隔市場，從建立目標及目的做起。例如，界定出罹患高血壓的高風險群：服避孕藥的婦女、老人、非裔美人、糖尿病患、高膽固醇者。

（3）4P的運用：社會行銷同樣使用4P的行銷組合。

‧產品（product）：提倡6種行為改變，包括定期檢測血壓、過重者應實行減重計畫、建立運動習慣、選擇低脂低鹽食物、限制酒精飲料，以及服用控制高血壓的藥物。

‧價格（price）：必須讓目標對象感受到，為新行為所付出的代價，比原本行為付出的代價少（即價格較低廉）。例如，提供在家自行追蹤血壓的方法，以減少前往診所所耗費的時間和精力。

‧通路（place）：選擇可以接觸目標對象的地點，提供可以支援行為改變的物品、服務及資訊。例如，在目標對象習慣出沒的地方，提供免費血壓測量服務，如診所、社區健康中心、醫師辦公室、購物中心等。

‧銷售推廣（promotion）：主要包括訊息的傳遞，以影響目標對象的信念與行為；以及媒體管道的選擇，決定製作的訊息要在哪些地方出現。例如，在網站上提供健康食譜；利用免付費電話回應高血壓相關資訊，以及提供單張、摺頁及手冊的索取管道等。

2.社會行銷與行銷的「相異處」：

（1）銷售的產品不同：商業行銷主要是販售產品及服務；社會行銷則是銷售行為上的改變，例如6種控制高血壓的行為。

（2）追求的目標不同：商業行銷中，獲利是唯一的目標；但社會行銷的目的，則是個體或社會的獲益，例如降低高血壓導致的死亡率，並防治高血壓。

（3）競爭者不同：商業行銷的競爭者是其他同樣能夠滿足目標客群需求的企業；社會行銷的競爭者則是個人或社會的舊行為、壞習慣，例如可能導致高血壓的任何行為，如飲酒、不適當的飲食習慣、肥胖等。

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