第三章：巴菲特如何精選個股？
l 巴菲特選股的重點：
n 挑選企業的方法
1. 選擇簡單易懂的事
2. 選擇利潤穩定成長的企業
3. 選擇未來展望看好的企業
n 鑑定經營者的方法
1. 經營者是否理性思考？
2. 是否誠實面對股東？
3. 是否戰勝模仿的誘惑？
l P094 1. 選擇簡單易懂的事業
n 巴菲特的主要資訊來源，通常是透過閱讀企業的年報而來。當他找到可能的投資對象時，他會一股腦兒投入閱讀該公司的年報，然後閱讀該公司主要競爭對手的年報。
l P096 透過網路蒐集公司資訊
n 現在只要利用網路，企業的年報與決算短信都能一目瞭然。特別是最近致力於經營投資者關係（investor relation, IR）的企業越來越多，所以從企業的網站上獲得資訊其實還滿充分的。當我們看上市上櫃公司的網頁時，通常會羅列「經營者的話」、「公司簡介」、「相關新聞」、「給投資人的話」、「企業徵才」等項目，點選其中與投資有關的項目後，就會進入刊載可供投資人參考的各項資料頁面。由於年報、決算短信、公開說明書等資料都能在線上閱讀，投資人可以確認哪些事業的營收有成長、毛利率有無上升、主要股東是誰等問題。此外，經營者寫給股東們的話也相當重要。經營者是怎樣的人、經營方針能否讓人認同、還有事業內容有無虛偽造假情事等蛛絲馬跡等，都能從此看出端倪。
l P098 從企業網頁讀出「變化」的蛛絲馬跡
n 在產品簡介與事業簡介的網頁中往往也隱藏著投資相關的線索。EX：最近推出的新產品、投注心力在哪些產品或事業上、該事業的獲利貢獻占全公司比重多少等。假設某項產品突然爆紅熱賣，該廠商就會成為極具吸引力的投資標的。可是如果其營收成果只限於其中一個部門，而且占整體營收或獲利的比重不高，那麼成長力便有待商確。只要從網頁掌握企業的整理輪廓，就能得知該公司如何定位其主要事業內容。還有網路上的「企業徵才」頁面也可以做為參考。該企業究竟提供哪些條件在尋找怎樣的人才，這些可能都是解讀企業未來方向的線索。若能養成檢視企業網站的習慣，當企業發生變化時就可以馬上察覺。當營收沒有成長獲利卻大改變時，究竟是因為裁員？還是因為削減成本？毛利率提升是否因為經營方針改變的緣故？在投資過程中變化的方向極其重要。即使得知同樣的資訊及變化，講到如何分析買賣雙方戲法各有不同，這就是股票市場奧妙之所在。
l P099 化身為記者仔細調查企業
n 巴菲特說：「投資股票就跟報導新聞一樣」就與人訪談對話、收集資料、挖掘事實真相這幾點而言，股票投資與新聞記者的工作確實有異曲同工之妙。
n 然而身為投資人的新聞記者，沒有必要去追逐那些重大事件。像是你可以實際到家電賣場，思考那些暢銷商品大賣的理由何在，或是聽取身邊人的意見與實際使用商品的感想、網路上的關鍵字查詢等等，化身為新聞記者，你可以調查的事項不勝枚舉。而且，不因為買了股票就停止這類調查工作，還要持續調查這個商品的銷售是否有成長。滯銷的理由為何等，如此一來，任何人都可以磨練出精準的投資家眼光。
l P102 2.選擇穩定創造利潤的公司
n 巴菲特對那些引起一時注目的股票並不感興趣，他更感興趣的是那些長期以來成功且獲利持續成長的企業，因為巴菲特特選股的另一個關鍵就是「獲利穩定」。可口可樂從1880年代販售碳酸飲料開始起家，到120多年後的今天，也還販售著一樣的碳酸飲料。起源自美國的這個企業，至今已擴展到200個以上的國家。不管是便利商店還是超級市場，該公司的商品觸手可及。而以刮鬍刀聞名全球的吉列公司，為了維持品牌的競爭力，也花費不少經費在開發新產品及產品改良上，並致力於專利權的保護。其結果是歷經長時間穩定成長的收益，使吉列德以一直保有刮鬍刀業界龍頭的地位。即使該公司現在已併入寶鹼（P&G）旗下，其品牌力比當年仍舊絲毫未減。
l P103 使用每股盈餘檢測企業的「穩定性」
n 說到巴菲特最喜歡的「穩定性」，身為投資人應該用什麼指標檢測企業穩定與否？雖說任何企業都無法保證未來的成長，但是觀察過去的利潤是否穩定成長至少是一個衡量指標。根據巴菲特的說法，只要支撐企業的核心事業未來不發生劇變，那麼從企業過去的績效表現就能預測未來，也就能當成投資與否的判斷依據。
n 其中最有用的判斷指標EPS（Earning Pershare）：指的是每股盈餘，及企業的稅後淨利除以總發行的股數所的之數字。每股盈餘的數值越高，意味著股東的資金被很有效地用來創造利益。
n 每股盈餘(EPS)=稅後淨利(淨利應該歸給股東)/總發行股數(除以所有股數)
n 假設正在檢視數家企業中哪一家值得投資，可以試著調查最新的每股盈餘數值，如果發現某家公司的每股盈餘特別高，那就表示該公司可能是不錯的投資對象。
n 可是巴菲特不會僅憑一年的數字來做判斷。由於他要買的是能夠「終生持有」的股票，他會追溯過去5年或10年的歷史數值，並且審慎觀察未來是否也能穩定維持相同水準的數值。每股盈餘能持續穩定維持高水準的公司，才是巴菲特青睞的績優概念股。
l P106 3.選擇有美好前景的公司
n 巴菲特感興趣的公司，不僅事業內容必須簡單易懂，還得具有能壓倒性贏過競爭對手的優勢。他把只有該公司能提供的優勢稱為「相對優勢」，認為擁有相對優勢的企業其未來展望也會很好。反之，他把那些不具吸引力的事業稱為「大宗商品」。也就是那些當產品或服務沒有明顯特色時，馬上會面臨削價競爭的事業。巴菲特認為的代表性大宗商品事業有瓦斯、小麥、木材等例，可是，大宗商品也會隨著國家或時代而有所不同。
l P111 4.經營者是否理性思考
n 由於購買股票相當於持有企業的一部分，我們有必要事先了解引導該企業的經營者是個甚麼樣的人。如果這個經營者是值得信賴的人，我們當然就能安心地把錢交給他運用。巴菲特說：「我只和值得尊敬的經營者共事，未來我也不打算改變這個原則。因為遵守這個原則不僅可以讓獲利提升的可能性最大化，還可以保證我的人生過的無憂無慮。」
l P112 從盈餘的使用方法便可得知經營者的想法
n 巴菲特認為具有魅力的經營者是行事理智、對股東誠實、能夠打破慣例並獨排眾議的人。他認為只要是符合這三個條件的經營者，就能提升股東價值。以下我們將先介紹幾個判斷經營者是否理智的重點。最能表現經營者想法的就是盈餘的分配方式，也就是如何使用賺來的錢。企業跟人類一樣都有所謂的「生命周期」，在年輕且成長迅速的後會把賺來的錢投入新工廠或新產品的開發，以達到更多的成果。可是一旦成長到某個階段，其速度就會開始慢下來，而扣除成本所剩餘的錢也越來越多－這時，如何運用剩餘的錢就是重點所在了。如果把剩餘的錢再拿去投資，可以創造出令股東滿意的利潤，那麼當然不做其他第二選擇。問題就在於無法創造出足夠利潤的時候，巴菲特認為，這就是考驗經營者的想法是否理智的時候了。此時，這些錢的用途有以下三種選項：
1. 縱使投資效率不佳，還是持續在投資。
2. 收購其他公司已獲得成長機會
3. 將手頭上持有的現金還給股東。
n 一般而言，會選擇1的經營者往往輕易認為投資效率不佳只是暫時性的問題。然而，如果經營者無法確實掌握公司所處的狀況，往往會造成浪費。所以就這一點而言，採取行動1並不能算是理智的。其次，巴菲特對於選擇2的經營者抱持懷疑的態度。因為在煩惱如何運用盈餘時去收購其他公司，往往都會買貴，反過來損及股東權益的可能性相當高。選擇3將手頭上持有的現金還給股東才是最理智的行為。因為，當公司已經無法再創造令股東滿意的利潤，把現金還給股東，這才是股東利益最大化考量之下所做的合理行為。
l P117 5.經營者是否誠實地對待股東
n 是否回應股東想知道的事：巴菲特不僅給予那些誠實面對股東的經營者相當高的評價，他也期望經營者對於業績部分能據實以告。尤其當股東提出以下問題時能否好好回答，他認為非常重要：
1. 企業的價值大約是多少？
2. 負債能否如期償還？
3. 在各種條件的限制下能否妥善經營？
n 波克夏的年報就是一個很好的典範，其中雖然沒有吸引人的圖表，卻滿載了許多可供股東正確判斷業績好壞的相關資訊。
n 最近讀了很多企業的財報，發現很多企業的損益表都只是表面化的內容。會做出這種財報的經營者就像是在對股東說：「這些那些都可以省略不看，只要看我們創造了高額利潤的部分就夠了。」令人感到汗顏的事其實每年都有不少經營者公布這種財報，大言不慚地請投資人忘了他所做的壞事。這些經營者的心態無異於是被判股東，這種行為讓巴菲特感到很生氣。因為他認為股東是企業的所有者，而不懂得珍惜股東的企業是絕對無法有所成長的。
n 巴菲特向來尊崇股東為「主」，自己為「從」，因此波克夏一以貫之的心態總是感謝股東讓公司有所發展。每年5月在奧馬哈召開的波克夏股東大會上總是擠滿數千人，為了親耳聆聽巴菲特的演講，從世界各地蜂擁而來。每年此時，寧靜的小城奧馬哈就會變得熱鬧無比。巴菲特總是親自回答股東的所有問題。而且為了不中斷發問，就算到了午餐時間也只休息30分鐘，之後繼續回答問題。股東大會的入口處像極了商店街，可口可樂、喜司糖果、Ginsu公司的刀具、World book公司的百科全書等，全都是和波克夏淵源深厚的企業所生產的產品。大會甚至還安排了參觀行程， 聽說這是為讓股東樂在其中、兼具教育股東的雙重目的所設計。
l P121 會從失敗中學習教訓的經營者是值得信賴的
n 自從巴菲特向摯友查爾斯．夢葛學到「企業的失敗經驗也具有研究價值」之後，對於那些能坦率談論自己失敗經歷的經營者也都會給予高度評價。而且他對於自己本身的失敗也毫不遮掩地公開談論。巴菲特說：「我曾經投資過美國航空（US Air）的特別股（pfeferred stocks，亦稱優先股），但那一開始就是個失敗。因為我並非判斷它是個出色的事業才投資是上並沒有那麼多出色的事業。」
l P124 6.經營者能否戰勝模仿的誘惑
n 巴菲特以「法人機構的盲從行為」為說明雖然看似艱澀的專業術語，簡言之，就是很容易就不自覺地模仿別人。巴菲特對於人類心理學向來很感興趣，經常試圖從心理層面來解讀投資人及經營者令人難以理解的行動。為了用簡單易懂的方式讓一般大眾了解這些人的特徵，有一次他說了下面這個寓言故事。有一個石油探勘業者被召喚到天國，聖彼得告訴他：「雖然你可以住進天國，但是由於石油相關業者居住區已經額滿，目前無法將你安插進去。」這位男子想了一下，問他是否可以對該區的居民說一句話就好。聖彼得認為應該沒什麼關係，就應允了他的請求。結果這個男人作勢大喊：「地獄發現石油囉！」該居住區的大門突然敞開，一大群石油相關居民爭相擠著往地獄去。聖彼得相當佩服這位男子，便邀他入內休息。沒想到這位男子停下腳步，並回答說：「不，我也要跟他們一起去，那個謠言說不定會成真呢！」
l P126 要評估經營者，請看看他過去的發言
n 巴菲特認為只要在經營者的評估上多花點時間，很快就能提前捕捉到財報數字代表的資訊。那麼，該怎麼做才能評估經營者的資質呢？首先，找出該公司2~3年前的年報，詳加閱讀經營者對於未來營運所做的說明，然後對照當時的計畫與現況，計畫實施到甚麼程度了？或是否已經實現了？經營者的發言是否說謊或欺瞞？還有，2、3年前的企業策略與現在的策略相較之下是否有甚麼變化？然後跟競爭對手的年報做比較，營運方針上有哪些不同之處，只要詳加觀察，許多答案會一一浮現。
l P128 閱讀年報時的注意事項
n 巴菲特提醒，在閱讀年報時有一些注意事項：
1. 留意那些沒有按正規流程處理會計帳的公司。
2. 對於那些大聲強調預期收益及成長可能性的公司要持保留態度。
3. 留意那些不顯眼的財務報表附註。
n 其中特別需要留意的第三點。因為年報的附註往往就是隱藏經營者不欲人知的事實之處。巴菲特曾這麼說過：「各位或許一直以為年報的附註往往就是隱藏經營者不欲人知的事實之處。各位或許一直以為年報的附註必須是專家才能寫，其實並非如此。只要寫到自己也看得懂就可以了。如果遇到看不懂的附註，可能是因為寫的方式太拙劣了。如果是我，絕對不會寫出這種附註的公司，因為該公司不希望投資人了解的太清楚的心態已經透過字裡行間表露無遺！」
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